¿Cuál es el recorrido típico de compra de los compradores online? ¿Qué esperan de los ecommerce? ¿En qué tipo de tienda en línea realizan finalmente sus compras y por qué? Para comprender las expectativas y las motivaciones de los consumidores europeos, Ipsos y Octopia han realizado un nuevo estudio en varios países de Europa que ha desvelado que el acceso a una amplia variedad de productos y marcas es el beneficio mejor valorado por los compradores online.

El sondeo, realizado entre unos 1.000 compradores online por país, destaca que este es el beneficio mejor valorado por más de la mitad de los consumidores (un 55 %). En el caso de España, el 63 % de los encuestados sitúa la variedad de la oferta entre los tres principales beneficios.

En segundo lugar, tener acceso a las opiniones sobre los productos y los vendedores (51 %) se percibe como un beneficio clave (58 % en España). En tercer lugar hacen referencia a la posibilidad de comparar precios entre vendedores de una misma marca (50 %). En el caso de Alemania (54 %), este criterio ocupa el segundo lugar.

Además, el 43 % de los encuestados mencionan el hecho de tener acceso a ofertas complementarias entre categorías también entre los tres principales beneficios de los ecommerces.

Más de la mitad de compradores online inicia su búsqueda en un sitio multimarca

«La oferta de larga cola, que representa el 95 % de los productos de una categoría determinada, pero concentra una proporción menor de compras, tiene un valor muy preciado a los ojos de los compradores en línea: les permite confirmar sus elecciones al darles una visión casi completa de la oferta disponible en una categoría determinada. El comprador en línea tiene así una mejor visibilidad de la relación calidad-precio de los productos que pone en su cesta», señala Maxime Tassin, director de Consultoría Empresarial y Éxito de Clientes en Octopia.

«Esta oferta sería demasiado costosa de gestionar y almacenar para los comerciantes en línea, por lo que Octopia les ofrece la oportunidad de enriquecer su oferta con la de otros vendedores apoyándose en el modelo de mercado en línea”, añade Tassin.

Según Julien Dupuy, director de Desarrollo Comercial y Experiencia del Cliente en Ipsos, esto es cierto independientemente del sector de actividad: «En Ipsos, trabajamos con clientes de una amplia gama de sectores, y el reto para muchos sitios de comercio electrónico hoy en día es pasar de un enfoque generalista a uno especializado. Así, un sitio destacará en su categoría porque es especializado y se convertirá en un sitio de referencia».

Preguntados por su última compra online, el 55 % de los compradores afirmaron haber iniciado su búsqueda directamente en un sitio multimarca. En concreto, el 41 % accedió directamente a un ecommerce generalista (Cdiscount, Amazon, etcétera)

Los datos arrojan que solo el 15 % visitó un sitio especializado en la categoría del producto. Un 76 % de compradores online conocen la existencia de los ecommerces (82 % en Francia frente a 75 % en Alemania) y el 53 % (el 58 % en España) realizó su última compra online en un ecommerce y solo el 16 % hizo su última compra en un sitio que ofrecía únicamente sus propios productos.

Principales expectativas de los compradores online

En general, la principal expectativa de los compradores es ser guiados y respaldados en sus elecciones.

Según el estudio, el 85 % clasifica esta expectativa entre las tres primeras. En concreto, se trata de poder comparar los aspectos técnicos de diferentes marcas y productos (39 %), tener acceso a las reseñas de productos y vendedores (34 %) y saber que si cambian de opinión, pueden devolver el producto (27 %).

Ahorrar tiempo ocupa el segundo lugar en este podio: el 61 % considera importante el ahorro de tiempo. Además de ahorrar tiempo, una logística eficaz permite que los compradores online gestionen mejor su tiempo: la posibilidad de buscar y guardar artículos en su cesta de compra durante la pausa del almuerzo, de comprar por la noche después de cenar y de planificar la recepción del artículo elegido en casa a una hora determinada, o dejarlo en un punto de recogida si la entrega a domicilio no es la mejor opción para ellos.

Por último, el control del presupuesto es, una vez más, la tercera expectativa más importante de los compradores: el 47 % considera importante el criterio del control del presupuesto.

Reseñas y fichas detalladas de productos y servicio posventa, principales motores de la confianza

Respecto a las principales características que les inspirarían confianza en un ecommerce que nunca han utilizado, el primer factor que les inspira confianza es la calidad y el detalle de la información disponible en el sitio.

La presencia de reseñas y valoraciones de productos y/o vendedores, o el acceso a fichas detalladas de productos, es la dimensión esencial para inspirar confianza clasificada entre las tres principales por el 70 % de los compradores.

El segundo factor se basa en la calidad del servicio posventa y las reclamaciones: el 56 % de los europeos considera esta dimensión como uno de los tres principales factores que les inspiran confianza.

El tercer lugar lo ocupa la reputación del sitio: el 39 % la sitúan entre los tres principales factores que les inspiran confianza. Este criterio es aún más importante para los españoles (44 %). Además de trabajar en su notoriedad y visibilidad, los vendedores online también deben trabajar el ‘boca a boca’, ya que más de una cuarta parte de los europeos (26 %) sitúan este elemento entre los tres principales factores que inspiran confianza. En el caso de Francia, esta cifra asciende al 35 %.