Natulim es una marca de productos de limpieza e higiene personal sin plástico de un solo uso y sin ingredientes tóxicos, fundada en Barcelona en 2021. Opera en 9 países europeos a través de dos líneas de producto: Natulim Hom (cuidado del hogar: detergente en tiras, lavavajillas, friegasuelos, sprays) y Natulim Kēr (cuidado personal: champús, gel de ducha, jabón de manos en envases de aluminio recargables). Su misión es clara: cuidar de tu casa, de ti y del planeta, con productos eficaces, fórmulas honestas y un modelo de suscripción que hace la sostenibilidad cómoda y accesible.

En esta entrevista,Lluís Montull Casas, cofundador de Natulim, explica cómo el formato concentrado, la optimización logística y el modelo D2C están redefiniendo el impacto ambiental del ecommerce en el sector del cuidado del hogar y personal, así como el papel clave de la transparencia y la experiencia de usuario en la adopción de hábitos de consumo más sostenibles.

Ecommerce News (EcN): Natulim nació con una propuesta de detergentes ecológicos en formato concentrado. ¿Cómo impacta este modelo en la reducción de la huella de carbono, especialmente en la logística y distribución online?

Lluís Montull Casas (LMC): El formato concentrado es la clave de todo nuestro modelo logístico. Las eco-tiras de detergente eliminan el agua del producto — que en un detergente líquido convencional supone entre el 60% y el 80% del contenido del envase. Eso tiene un impacto directo y medible en la distribución online:

• Peso y volumen reducidos: una cajita de 40 lavados pesa una fracción de lo que pesa una botella de detergente líquido equivalente. Eso nos permite enviar muchos pedidos en formato sobre o paquete ligero, en lugar de paquetería voluminosa. Menos peso = menos combustible = menos emisiones por envío.
• Optimización del transporte: al ser un producto plano y ligero, caben muchas más unidades por palé en nuestro almacén y en los camiones de los transportistas. Mayor densidad de envío por trayecto significa menos viajes.
• Sin plástico: nuestro packaging es de cartón — sin botellas de plástico de un solo uso. En e-commerce, donde cada paquete es individual, eliminar el plástico del producto y del embalaje tiene un efecto multiplicador enorme.
• Modelo de suscripción: la recurrencia nos permite planificar mejor la demanda y optimizar los envíos. El cliente no tiene que hacer pedidos puntuales — el producto llega cuando lo necesita, y nosotros podemos agrupar y predecir mejor la logística.

EcN: En el comercio electrónico, el packaging es tanto un reto ambiental como una herramienta de marca. ¿Qué decisiones estratégicas habéis tomado para reducir residuos sin comprometer la experiencia del cliente?

LMC: Hemos tomado decisiones claras que aplican a ambas líneas. Natulim Hom: el detergente se envía en cajitas de cartón, sin plástico en ninguna parte del proceso. Para pedidos pequeños usamos sobre postal; para pedidos medianos, paquete ligero, y solo los pedidos grandes van en paquete a domicilio. Cada formato está diseñado para ajustarse al máximo al producto: nada de cajas enormes con relleno. Natulim Kēr: aquí la decisión fue aún más radical. Usamos envases de aluminio recargables con dispensador reutilizable. El cliente compra una vez el dispensador con la lata y, a partir de ahí, solo recibe recargas: latas de aluminio sin dispensador. El aluminio tiene una tasa de reciclaje global del 94 % (frente al 10 % del plástico) y se recicla infinitamente sin perder calidad. Además, es libre de BPA y de PFAS.

La experiencia de marca no solo no se compromete, sino que mejora. El dispensador de Kēr está concebido como un objeto aspiracional que mereces tener en tu baño. No es un «envase eco triste»; es diseño, es una declaración de intenciones. Y en Hom, la cajita es limpia, compacta y coherente con nuestra marca. La clave está en que la sostenibilidad no puede suponer un sacrificio para el consumidor. Si lo es, no escala. Nuestra obsesión es que el producto sostenible sea también el más cómodo y el más bonito.

EcN: ¿Cómo medís y evaluáis el impacto ambiental de vuestra operativa digital (envíos, devoluciones, almacenamiento y partners logísticos)?

LMC: 

• Optimización del formato de envío: categorizamos cada pedido para que vaya en el packaging más pequeño posible (sobre, paquete ligero o paquete a domicilio). Esto reduce material de embalaje y emisiones por envío.
• Modelo de suscripción como herramienta ambiental: la previsibilidad de la suscripción nos permite planificar inventario con más precisión, reducir sobrestock y optimizar envíos. En Kēr, los refills se envían de 3 en 3 precisamente para reducir la frecuencia de envíos y las emisiones asociadas.
• Logística local en cada mercado: trabajamos con operadores logísticos con almacén en proximidad, lo que acorta las distancias de última milla.
• Tasa de devolución baja: al ser productos consumibles (no moda o electrónica), nuestra tasa de devolución es estructuralmente baja. Menos devoluciones = menos transporte inverso = menos emisiones.

No tenemos aún un sistema de medición formal de huella de carbono por envío — es algo en lo que estamos trabajando. La transparencia es un valor central de Natulim: no somos perfectos, pero cada día intentamos hacerlo mejor que el anterior. Y si no lo medimos, no podemos mejorarlo.

EcN: La sostenibilidad es cada vez más determinante en la decisión de compra. ¿Qué peso real tiene este factor en vuestra conversión y fidelización de clientes?

LMC: Es un factor importante, pero con matices. La sostenibilidad es muchas veces la puerta de entrada —el motivo por el que un cliente nos descubre o nos da una primera oportunidad—. Pero lo que genera la conversión es la combinación de sostenibilidad, eficacia y conveniencia. Nadie repite solo porque un producto sea «eco» si no limpia bien.

EcN: ¿Cómo trabajáis la transparencia en vuestra comunicación para evitar el greenwashing y reforzar la credibilidad ante el consumidor?

LMC: Ingredientes públicos y explicados: publicamos la lista completa de ingredientes de cada producto y explicamos qué hace cada uno. No escondemos nada detrás de términos vagos como «fórmula especial». Certificaciones reales: contamos con la certificación de The Vegan Society, hemos sido testados dermatológicamente por laboratorios independientes y estamos en proceso de certificación COSMOS NATURAL para la línea Kēr. Las certificaciones son de terceros verificables, no sellos inventados. Si Kēr contiene agua y alguien nos dice «pero vosotros criticabais el agua en el detergente», explicamos por qué en un champú el agua es necesaria para que la fórmula sea agradable y eficaz en contacto con la piel, mientras que en un detergente solo añade peso y plástico. La credibilidad no se construye con afirmaciones grandilocuentes, sino siendo específico y sin miedo a explicar los matices.

EcN: El modelo D2C permite una relación directa con el consumidor. ¿Cómo aprovecháis esa proximidad para fomentar hábitos de consumo más responsables?

LMC: El DTC es el corazón de Natulim —representa la gran mayoría de nuestras ventas— y lo usamos activamente para educar. Nuestro claim interno es que Natulim es la única marca de productos para el hogar a la que puedes escribir y que se acuerda de tu nombre. No es solo marketing; es una realidad operativa. Mantenemos una relación directa por correo electrónico y WhatsApp con nuestros clientes, y esa cercanía nos permite entender qué necesitan y ajustar nuestra propuesta. Transparencia de producto: en nuestra web explicamos cada ingrediente, por qué está en la fórmula y qué función cumple. El consumidor DTC llega a nuestra página y puede informarse antes de comprar. En un lineal de supermercado, eso es imposible. Venta cruzada responsable: cuando un cliente de detergente descubre que también tenemos lavavajillas sin plástico o champú con envase recargable, puede ampliar su huella de consumo responsable sin esfuerzo. El DTC nos permite presentar esas opciones en el momento adecuado.

EcN: ¿Cuáles son actualmente los principales mercados en los que opera Natulim y qué peso representa cada uno en vuestra facturación global?

LMC: Natulim opera actualmente en 9 países europeos: España, Portugal, Francia, Italia, Polonia, Rumanía, Croacia, Chequia y Grecia. Gestionamos 7 tiendas online propias y vendemos también en Amazon y en canal retail/B2B. España es nuestro mercado principal y el más maduro.

EcN: ¿Podríais compartir algunas métricas clave del desempeño en Portugal y España, como crecimiento interanual, tasa de conversión, ticket medio o recurrencia de compra?

LMC: En el conjunto de la compañía, Natulim facturó 24 millones de euros con un crecimiento interanual del 70 %. Nuestra tasa de recompra supera el 60 %, lo que refleja la confianza del cliente en el producto y la solidez de nuestro modelo de suscripción. Estas cifras nos confirman que el consumidor europeo está preparado para hacer la transición a productos de limpieza e higiene personal sin plástico y sin tóxicos, siempre que la experiencia sea cómoda, el producto funcione bien y la marca genere confianza. 

EcN: De cara a los próximos tres a cinco años, ¿cuál será el principal reto para una marca sostenible que opera mayoritariamente en el canal online?

LMC: Ser la marca de referencia en cuidado del hogar y cuidado personal en Europa para quienes buscan productos que cuiden el planeta y su salud.

EcN: La cadena de suministro es un punto crítico en cualquier estrategia sostenible. ¿Qué criterios ambientales y sociales aplicáis en la selección y supervisión de proveedores?

LMC: Nuestros dos criterios principales son la proximidad y la localización. Producción lo más cercana posible: fabricamos en España siempre que es posible e intentamos que toda la cadena de suministro sea lo más corta que las condiciones técnicas permitan. Menos distancia equivale a menos emisiones y a mayor control. Última milla en el país de destino: en cada mercado donde operamos, trabajamos con operadores logísticos locales. El producto viaja en grandes volúmenes hasta el país y la última milla la gestiona un partner local. Esto reduce los tiempos de entrega, las emisiones por envío individual y mejora la experiencia del cliente. Más allá de eso, exigimos el cumplimiento de la normativa europea en materia laboral y medioambiental, ingredientes biodegradables y/o reciclables, y, para Kēr, aluminio libre de BPA y de PFAS, con fórmulas sin siliconas, parabenos, ftalatos, microplásticos ni derivados del petróleo.

EcN: En concreto, ¿qué relevancia tienen Portugal y España dentro de vuestra estrategia de crecimiento?

LMC: España es nuestro mercado fundacional y el pilar de toda la operación. Es donde tenemos la base de suscriptores más grande, la marca más reconocida y la mayor madurez operativa. Portugal es estratégicamente importante por varias razones: 

• Proximidad ibérica: la cercanía logística y cultural nos permite extender lo que funciona en España con adaptaciones menores;
• Mercado receptivo: el consumidor portugués tiene un perfil de sensibilidad ambiental alto y una buena predisposición hacia marcas sostenibles;
• Hub ibérico: a nivel operativo, España y Portugal funcionan casi como un mercado unificado en términos de logística y estrategia de marca.

Nuestra visión es consolidar la posición ibérica como base sólida desde la que seguir creciendo en Europa. España como motor de innovación (producto, comunicación, tecnología) y Portugal como mercado complementario de alto valor.