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La recurrencia como el principal reto del comercio electrónico de alimentación

EcommBeers-alimentacionLa alimentación es, per se, una de las principales industrias del sector tradicional, donde compañías distribuidoras como Mercadona, Carrefour, El Corte Inglés… dominan el panorama. Ahora bien, el salto de este segmento al canal online está siendo un reto complejo de abordar en el panorama del comercio electrónico en España. Los retos que supone el salto de la alimentación al ecommerce fue objeto de debate ayer durante la jornada dedicada al comercio electrónico de alimentación en los Ecomm&Beers organizados por BrainSINS y de los que Ecommerce-News es media partner oficial. 

En una mesa redonda compuesta por Jorge González Marcos, director de marketing y ecommerce de Jamones Julián Martín, Carlos Andonegui, Bussines Development Manager de Boxpremier.com e Ignacio Riesgo, CEO de Interactiv4 la principal conclusión extraída fue dónde reside el punto clave para lograr la rentabilidad de un ecommerce de alimentación: la recurrencia. En un segmento en el que tradicionalmente los márgenes de beneficio son muy bajos (inferiores al 15%), lograr la recurrencia de un cliente es vital «ya que sólo se empieza a hablar de ganar dinero al tercer o cuarto pedido», apuntaba González. «Nuestra lucha es la recurrencia, máxime en un sector en el que la tasa de conversión es a la baja (menos del 1%) y los precios para captación de leads ya sea por CPM o CPC van al alza».

Pero, ¿cómo conseguir esa recurrencia sin gastarse un dineral en captación de leads y mantener los márgenes? Todos los ponentes coincidieron en señalar que la apuesta es dar más valor añadido al cliente del esperado. Así, Andonegui, ponía como ejemplo premiar al cliente por su recurrencia bien con descuentos que incentiven nuevas compras o incluso regalos sorpresa en determinados pedidos. «Lo bueno de este sector es que es recurrente por sí mismo, pero hay que luchar porque sea en tu tienda», apuntaba Riesco.  

Otro de los aspectos clave dentro del comercio electrónico de alimentación es la logística, una moneda de doble cara que además el cliente exige que tienda hacia la gratuidad conforme el volumen del pedido es mayor. Si bien la logística puede ser un driver que determine al cliente a hacer la compra online (evitando colas, ahorrando tiempo y recibiendo un pedido muy pesado y voluminoso directamente en casa), también lo contrario, en tanto en cuanto el operador logístico debe garantizar la cadena de frío, así como una correcta manipulación de productos frágiles. Roturas, pérdidas de pedidos, en un segmento que necesita de recurrencia para sobrevivir, es una mala noticia para un cliente que tiene como alternativa un supermercado siempre cercano a su domicilio. 

Modelos de suscripción

Una de las fórmulas comentadas como posible solución a la recurrencia, son los modelos de suscripción derivados de los discovery e-commerce, tiendas online que proponen una suscripción mensual a una ‘caja’ sorpresa que el cliente recibe con una serie de productos específicos. ¿Es aplicable a la alimentación? Precisamente, BoxPremier, aboga por este modelo. «El principal problema de los discovery es la fidelidad», apuntaba Andonegui, «no todo el mundo está dispuesto a pagar un fijo mensual por algo, y le genera dolor de cabeza estar siempre atado y también cómo darse de baja». El futuro en este nicho está en saber cómo personalizar y segmentar, para que el cliente reciba lo que realmente quiere conforme a sus preferencias o situación.

En cualquier caso, esté donde esté la solución, lo que está claro es la tendencia del consumidor hacia el canal online, algo que respaldan los números en un momento en que el ecommerce crece a doble dígito (y lo seguirá haciendo hasta 2015) mientras el sector OFF se contrae a esa misma velocidad. Para González, «los retailers tradicionales se están moviendo y cada vez más apuestan por el canal online, donde está el consumidor». concreta. «La gran distribución debe madurar en España para poder satisfacer una cada vez mayor demanda», concluía.  



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