Joost Van Nispen, es CEO de ICEMD y uno de los profesionales más destacados en marketing en España. Hemos hablado con él para conocer en qué situación se encuentra el marketing, y nos ha contado que como decía David Packard, “El marketing es muy demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”. Además de la digitalización en el sector de la publicidad, le hemos preguntado también por cómo ha afectado esta nueva realidad a la formación y la enseñanza. 

Ecommerce News: Has estado en Nueva York hace poco por temas de marketing… 

Joost Van Nispen (JVN): Estuve en Nueva York en relación con el instituto; me invitaron para ser juez en los EcoAwards. Buscaban a un perfil relacionado con el mundo de las escuelas de negocio pero que hubiera realizado campañas en gran parte de su vida. Vimos 120 campañas de publicidad moderna y postmoderna y elegimos ganadores en más de 20 categorías. Los ganadores se anunciarán en marzo. 

Ecommerce News: Viendo esta retrospectiva de las 120 campañas en tan poco tiempo, ¿cómo ha cambiado el marketing? 

JVN: Creo que se está dando un cambio muy profundo. El mundo de la publicidad de verdad se ha resistido a aceptar plenamente todas las aplicaciones de un mundo digital, en parte porque ponía en cuestión su propio modelo de negocio. Mi impresión fue que durante años las campañas digitales eran publicidad tradicional pero ejecutada en otros medios digitales. Nos encontramos en un mundo en el que cada usuario es un medio, y donde es más importante lo que dicen de ti que lo que dices de ti. La reputación es la clave, y la digitalización ha revolucionado la creación de ésta. Tal y como decía David Packard, “El marketing es muy demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”; pues lo mismo pasa ahora con la comunicación. Por primera vez en Nuev York he visto que hay una nueva forma de hacer comunicación que verdaderamente utiliza con niveles muy sofisticados lo que nos ha traído la digitalización, sobre todo a nivel de datos, en segmentación, en personalización… puedo adelantarte que la comunicación real, en tiempo real y de persona a persona va a ser clave. 

Por otro lado, la publicidad B2B, que siempre ha sido el patito feo de la publicidad, me sorprendió especialmente en NY. He visto campañas verdaderamente increíbles con capacidad de impactar en procesos de decisión muy complejos. Por último, increible también la participación y relevancia de las redes sociales en la publicidad actual, no solo a nivel de interacción, sino que había campañas que co-creaban la publicidad a través de este canal. Son los mismos clientes los que tienen un papel muy activo en la creación de la publicidad y es increíble ver cómo interactúan. 

EcN: ¿Cómo se personaliza la enseñanza? ¿Cómo se hace para que el mismo concepto sea asimilado por distinta gente? 

JVN: Tradicionalmente se ha hecho a través del maestro, prestando a cada niño la atención de la forma en la que él o ella lo necesita. En la formación online hay una clara clave del éxito y lo hemos comprobado, que es el papel del tutor. La formación online funciona a la medida de que tú puedas dar en tiempo real un seguimiento a cada uno de los participantes. Hay que crear comunidades de personas que colaboren en proyectos. Pero si además dotas tu aula virtual de pautas interactivas y colaborativas los alumnos empiezan a ayudarse el uno al otro. Es decir, la personalización viene de que, por ejemplo, el alumno que escribe bien, escribe para todos y todos pueden aprender. La clave es crear un ecosistema colaborativo y que el grupo funcione de forma cohesionada y cada uno haga una parte para no dejar a nadie atrás. Estamos añadiendo ahora inteligencia artificial para que, por ejemplo, si se detecta que hay un alumno que tiene una dificultad especial en un ejercicio, le salte un aviso al profesor para ponerse en contacto con él y ayudarle. Asimismo, si se identifica un problema generalizado con un ejercicio le salta un aviso a quien lo haya creado para notificarle que algo pasa: o no está bien explicado o la materia no está bien absorbida. El sistema identifica las materias que no han sido bien asimiladas para mejorarlas. 

Además, la colaboración es uno de los grandes cambio que estamos viviendo en el sector. En la formación se está dando un cambio clave, y es que la línea entre quien imparte formación y quien consume formación está desapareciendo en el sentido que cada vez más la formación es impartida y consumida de forma colaborativa. El papel del formador será cada vez más un papel de coach, de mentor, de facilitador, y los aprendizajes se darán cada vez más de form colaborativa y entre los alumnos, siempre guiados y potenciados por su tutor que, de cara a futuro, estará acompañado de nuevas tecnologías.

EcN: Todo apunta a que vamos a entrar en recesión, ¿cómo lo véis vosotros? ¿Dónde hay que apostar?

JVN: Creemos que las tres columnas de tecnología, marketing y management siguen siendo las tres áreas con más oportunidades. Nosotros ofrecemos una relación entre estas tres áreas, cosa que nadie más ofrece. Creamos profesionales capaces de liderar desde la tecnología, de llevar el cambio de la digitalización desde el conocimiento de gestión de empresas y el marketing. Pocos son capaces de enseñar esto. 

En cuanto a las empresas, están dándose cuenta de que después de dos décadas de creciente especialización, empiezan a faltar generalistas. Se busca gente que pueda ser conversante en estas tres áreas, y las empresas piden a la escuelas personas que no solamente sepan saber, sino sepan hacer. Se necesitan personas makers. También se busca saber compartir, gente que sepa colaborar en equipo. Las empresas han sido muy verticales pero la digitalización ayuda a la colaboración, a trabajar en equipos donde la información fluya. Más allá de esto, España tiene un reto muy importante que es su pobreza en la educación primaria a nivel de idiomas (es un escándalo), pero en todas las materias también. Es un problema real. 

Para liderar una empresa o crear una statups con visión global (porque si no tiene visión global, mejor no empezarla) las escuelas tienen que replantearse su misión para introducir estas habilidades de las que no se está encargando la educación primaria.