Pese a que la búsqueda y la visualización en el sitio siguen siendo el pan de cada día en las estrategias de Retail Media, la publicidad off-site, es decir, la colocación de anuncios en canales fuera de las propiedades propias de una red de Retail Media, desempeñará un papel clave en los próximos años debido a su capacidad para ampliar el alcance de los anunciantes y aumentar el conocimiento de la marca.
Según recoge Insider Intelligence, casi la mitad (46%) de los anunciantes consideran que actualmente activan el Retail Media off-site cuando trabajan con un retailer. De esa cifra, más de dos tercios (68%) están de acuerdo en que el off-site es una parte fundamental de su estrategia de Retail Media.
En este contexto, entre los principales formatos off-site destacan display (utilizado por el 36% de los anunciantes), video en línea (33%) y TV conectada (CTV) (26%). Los anunciantes también señalaron la publicidad en redes sociales y la búsqueda pagada como formatos populares.
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La inversión publicitaria en Retail Media en CTV en Estados Unidos se disparará en 2024, aumentando un 335,5% interanual hasta alcanzar los 3.640 millones de dólares, según las previsiones de Insider Intelligence. Aunque representará solo un 6,1% del gasto total, se prevé que para 2027, se duplique hasta alcanzar los 8.640 millones de dólares.
De igual modo, con el objetivo de proporcionar a los anunciantes más oportunidades publicitarias, algunas redes de Retail Media se están asociando con plataformas sociales para dirigirse a sus usuarios fuera del sitio.
Aumento de la inversión fuera de las instalaciones
Más de la mitad de los anunciantes que actualmente activan la publicidad off-site planean aumentar su gasto en los próximos 12 meses, según la encuesta. Alrededor de un tercio (34%) cambiará estos fondos de los presupuestos existentes, pero el 21% encontrará un nuevo presupuesto incremental para aumentar sus esfuerzos fuera del sitio.
Esta afluencia de inversión ayudará a que la inversión publicitaria off-site de Retail Meida de EE.UU. crezca un 64,1% en 2024 hasta alcanzar los 11.040 millones de dólares. Una cifra que también se duplicará para 2027, totalizando los 24.020 millones de dólares.
Por su parte, a medida que crezca el off-site, también lo hará el número de activaciones programáticas. Entre los anunciantes que actualmente activan campañas programáticas de Retail Media, el 90% planea seguir haciéndolo en los próximos 12 meses, según la encuesta. Por el contrario, de los que actualmente no lo hacen, el 33% planea comenzar en los próximos 12 meses.
La inversión en publicidad gráfica digital programática en el país estadounidense registrará un incremento de un 15,9% en 2024 hasta alcanzar los 157.350 millones de dólares, mientras que la inversión publicitaria programática en vídeo digital aumentará un 20,9% hasta los 93.950 millones de dólares. Por último, en cuanto a los factores que influyen a la hora de considerar la activación fuera del sitio, para los anunciantes encuestados el rendimiento es uno de los más importantes.
En definitiva, el Retail Media continuará experimentando un notable crecimiento en los próximos años. De hecho, en tan solo cinco años, ha pasado de ser un segmento de 1.000 millones de dólares a un segmento de 30.000 millones de dólares.
