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“La primera venta nunca es rentable, por eso hay que hacer que el cliente sea recurrente”

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Muroexe acaba de cumplir seis años. Una de las tiendas de calzado más relevante en nuestro país sigue marcando hitos y registrando aperturas en nuevos mercados a nivel europeo e internacional. En Ecommerce News hemos querido repasar la trayectoria de la compañía junto a David Moran, Head of digital & ecommerce Muroexe, a quien además, ahora que estamos a escasas semanas de la tan esperada cybersemana y campaña de navidad, le hemos preguntamos por cómo se preparan. 

Ecommerce News (EcN): Aun me acuerdo de las entrevistas de los inicios, llamaba la atención lo jóvenes que eran los fundadores y lo claro que lo tenían. Ahora seis años después, ¿seguís con las ideas tan claras?

David Moran (DM): Lo tenemos tan claro o incluso más. Han roto el mercado con un producto innovador, una imágen y una comunicación muy fresca que han hecho que Muroexe sea un éxito. Hay que tener en cuenta que competimos con empresas que llevan 30-40 años y desplazar a estas marcas para hacerte un hueco en el armario de la gente no es tarea fácil. La única manera de destacar era haciendo las cosas de otra manera, de comunicar de forma fresca… hemos pensado en cómo darle la vuelta a cada acción de marketing o comunicación. 

EcN: Cuando entras en un producto comodity, quizá lo más difícil sea crear la marca y diferenciarla. ¿Cómo está creada la marca de Muroexe?

DM: A nivel digital es difícil diferenciarte porque la verdad es que a través de una pantalla en consumidor no aprecia tanto el detalle y se fija más en el precio. Por eso, para romper esta barrera digital y poder colarte en el armario de la gente la clave está en cómo cuentas las cosas, cómo hacemos anuncios los Facebook Ads, qué newsletter se le manda a cada cliente… Es fundamental asentar estas bases para poder competir. Para nosotros el canal online representa el 80-85% de nuestras ventas aunque es cierto que estamos apostando también por el offline. Tenemos 6 tiendas y aperturas nuevas en marcha porque creemos que este canal se complementa muy bien con el online, para llegar a otro tipo de gente y tener un feedback de primera mano.

EcN: ¿Dónde se encuentran vuestras tiendas físicas?

DM: Tenemos dos en Madrid, una en Málaga, Bilbao, Pamplona, y una, de momento temporal, en Lisboa. Además, os cuento en exclusiva de que en un mes o mes y medio abrimos nuestra primera tienda en Holanda. Será nuestro primer gran salto para la expansión fuera de la península. 

EcN: Muroexe Portugal, ¿cómo es?

DM: Con las tiendas físicas lo complicado es encontrar un local en el centro de la ciudad y a un precio razonable. En el caso de Portugal tenemos un acuerdo temporal por unos meses que nos está sirviendo para ver cómo es el mercado y qué podemos esperar. Es un testeo de un mercado que la verdad a día de hoy nos aporta bastantes ventas. La idea es que funcione y quedarnos, no sabemos si en ese local o en otro, pero en principio lo de la tienda temporal no significa que queramos salir del mercado. 

EcN: ¿Y Holanda?

DM: Es un país que nos gusta mucho porque es uno de nuestros principales mercados a nivel de ventas. Mucha gente nos ha recomendado Holanda y sobre todo Ámsterdam como una ciudad en la que a la gente le gusta las tendencias y tiene mucho turismo. La verdad es que estábamos buscando una ciudad europea para abrir una tienda y al final nos decantamos por Ámsterdam pero como quien dice “tirándonos un poco a la piscina”. Esperamos estar abierto allí para el Black Friday y ver cómo responde el mercado. Alli tendremos un edificio entero, que es lo común: son edificios estrechos y de tres pisos, normalmente, y así será nuestra tienda. 

EcN: Hace meses nos adelantasteis que teníais el objetivo puesto en Estados Unidos y ahora esto ya es una realidad. ¿Cómo está respondiendo el mercado?

DM: Es un reto. No tenemos datos para afirmar cómo nos va porque llevamos muy pocos meses operando en el país, pero es cierto que allí todo se multiplica por tres, los costes por clic, los esfuerzos de captación… la verdad es que hay que ir con bastante margen para poder hacer campañas de notoriedad en el país. Lo que hemos hecho ha sido probar en diferentes estados, centrándonos sobre todo en la costa oeste, y ahora ya empezamos a afinar en qué ciudad nos interesaría estar.

EcN: ¿Cómo os preparáis para el Black Friday?

DM: Es una fecha muy relevante, como para todos los ecommerces. Son semanas muy concentradas que suponen mucho trabajo para todos los procesos del ecommerce, para marcas, empresas logística… Es verdad que aunque en esa semana se gasta mucho, el gasto cae mucho las semanas previas porque la gente se espera, y también cae la venta en navidad. Es un amor odio, la verdad, porque son fechas creadas por los grandes marketplaces y grandes almacenes que se podría decir que casi solo les beneficia a ellos. Hay muchas marcas que afirman que dejarán de participar en esta campaña pero nosotros seguiremos apostando por ella con sus partes buenas y malas. Además, el Black Friday no es solo la campaña, hay mucho trabajo de retargeting y cookies que hay que se hace previamente para ir enamorando al usuario y hacer que luego te convierta. Se hacen campañas de comunicación de marca para ir convenciéndole para que nos compre.

EcN: ¿Cómo es la fase de convencer al cliente para que os compre?

DM: Es difícil comunicar lo que hay detrás de la marca: el cliente te ve, le gusta tu producto y va a compararte con el precio de otra marca. Sin ver más allá. Por eso el trabajo está en todo el valor de marca que hay que transmitir y hacer que el usuario se percate de él. Nosotros clasificamos los usuarios con muchos parámetros y lo vamos mimando durante semanas hasta que conseguimos que convierta. Claro que la primera venta nunca es rentable y una vez ocurre viene la segunda fase, que es la de enamorarle, hacerle recurrente y conseguir que el usuario te salga recurrente a medio año. 

EcN: ¿Número de repetición de compra en España?

DM: Actualmente tenemos un ratio de 3,2. Hay gente con 30-40 pares de zapatos de Muroexe y esto se da por una razón. El 80% de los usuarios que tenemos son masculinos y la verdad es que, diciéndolo como autocrítica también, somos un público más simple. Si algo nos gusta y nos sienta bien nos los compramos en todos los colores y no nos complicamos mucho; somos más básicos que el público femenino. El hecho de tener la gran mayoría de clientes masculinos hace que haya clientes con muchos pares de zapatos Muroexe. 

EcN: ¿Cuál es el objetivo de ventas en número de zapatos para este año (2019)?

DM: Ya hemos superado los 250.000 pares de zapatos vendidos. El Black Friday será determinante y hay que esperar a ver cómo resulta pero esperamos superar los 300.000 pares vendidos para cuando terminemos el año. 

EcN: Con las nuevas tecnologías como el IoT… ¿no habéis pensado en introducir tecnología a los zapatos?

DM: Si que hemos hablado con varias empresas para introducir tecnología en las zapatillas pero es verdad que aunque tengamos ideas prototipadas, el trabajo del día a día no nos deja desarrollarlas. Sin embargo tenemos varias ideas como la de desarrollar una app que se conecte con el calzado y aporte valor al usuario. Vendemos innovación y creo que meter tecnología a nuestro producto es una de las líneas que nos apetece trabajar. 

EcN: Habéis ampliado vuestro catálogo e intruducido mochilas… ¿habrá más novedades en este sentido?

DM: Tenemos lanzamientos muy top programados para los próximos días. No puedo decir mucho porque tenemos una campaña en marcha y llevamos ocho meses trabajando en estas nuevas colecciones… pero llegarán pronto. Lanzaremos nuevos productos que la gente nos está demandando. Al final las zapatillas no es algo que compres cada poco tiempo asique pensamos en meter otro tipo de productos que promovieran la compra recurrente. Las mochilas, por ejemplo, ahora mismo están en el top 10 de ventas.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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