El 33º Barómetro TREND SCORE, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, refleja señales de optimismo en el sector publicitario español. Según el estudio, la inversión en marketing y publicidad cerró 2025 con cifras mejores de lo previsto, y las expectativas para el primer semestre de 2026 anticipan un crecimiento moderado, incluso en un contexto internacional marcado por la inestabilidad.

El trabajo de campo del barómetro se realizó entre el 6 y el 26 de febrero, antes de que se intensificaran las tensiones geopolíticas en Oriente Medio. En términos generales, la inversión en marketing registró variaciones positivas de +0,5 en el cierre de 2025 y +0,2 para las expectativas de 2026, mientras que la publicidad se situó en +0,1 y +0,5 respectivamente.

Cierre de 2025 impulsado por digital y BTL

El buen desempeño del último semestre del año pasado estuvo principalmente impulsado por acciones BTL y el ecosistema digital, tanto en creación de contenidos como en compra de medios. La inversión en ATL cerró en terreno negativo (-1,1 puntos), aunque mejorando respecto al mismo periodo del año anterior.

Patricia Chávez, consulting director de SCOPEN, señala que estas cifras representan «una señal positiva para el sector: contar con dos oleadas consecutivas con datos positivos en la tendencia de inversión de las marcas es sin duda una buena noticia dentro de tanta incertidumbre«. Por su parte, Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, destaca que la evolución confirma tendencias estructurales del sector, incluyendo la concentración en digital y la percepción positiva del impacto de la inteligencia artificial (IA) en las compañías.

Perspectivas para 2026: estabilidad y optimismo moderado

El primer semestre de 2026 se proyecta con crecimiento moderado, con expectativas de +0,2 en marketing y 0,5 en publicidad. Además, el 31% de los profesionales planea aumentar su inversión, nueve puntos porcentuales más que al inicio de 2025, mientras que el porcentaje que prevé estabilidad sube al 53% y el que anticipa caída disminuye en diez puntos.

El barómetro también indica que el 57% de los anunciantes asigna presupuestos adicionales para actividades más allá de los medios tradicionales, especialmente vinculadas a IA para producción de contenidos y automatización de procesos. Según Chávez, “es clave que las compañías sigan habilitando presupuestos adicionales para hacer frente a la tecnificación y los cambios en la forma de operar el marketing”.

Canales con mayor retorno percibido y reconocimiento del marketing

Entre los canales publicitarios, Search y Paid Social destacan por su retorno percibido, junto con la televisión lineal. En cambio, se observa un descenso en la percepción de eficacia de la compra programática y plataformas OTT.

El estudio también analiza la valoración interna del marketing: más del 40% de los profesionales considera que goza de excelente salud dentro de sus compañías, aunque un 26% percibe que su aporte sigue siendo subestimado.

Impacto limitado de la IA en los equipos

En cuanto a la inteligencia artificial, el barómetro concluye que el impacto en las estructuras de marketing aún es limitado. El 63% de las compañías no ha realizado ajustes en perfiles o responsabilidades, y más del 75% de los profesionales prevé que los cambios serán poco relevantes, afectando principalmente a perfiles junior.

En conjunto, el informe dibuja un escenario de crecimiento moderado para el sector publicitario español, sustentado en la digitalización y la adopción gradual de nuevas tecnologías, manteniendo el pulso de la inversión en un entorno económico y geopolítico complejo.