La inversión en Retail Media crecerá un 21,3% este año y un 13,8% en 2026, alcanzando los 201.300 millones de dólares (unos 182.168 millones de euros). Además, según la última previsión de inversión global en publicidad de WARC Media, se espera que este ejercicio iguale a la inversión de la televisión lineal y la supere para 2025.
En términos porcentuales, la inversión publicitaria en televisión lineal experimentará un ligero aumento del 1,9% este año, impulsada por grandes eventos como los Juegos Olímpicos, la UEFA Champions League y las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Sin embargo, este crecimiento será uno de los pocos desde 2016, destacando la tendencia del mercado publicitario hacia plataformas más digitales. Se prevé que la inversión en televisión lineal decrezca un -5,3% en 2025, seguido de un modesto aumento del 1,2% en 2026.
Por otro lado, la televisión conectada (CTV) sigue mostrando un crecimiento constante. Se espera que la inversión aumente de 35.300 millones de dólares (31.948 millones de euros) en 2023 a 40.700 millones de dólares (36.838 millones de euros) en 2026. Para ese año, además, superará la inversión total en medios impresos tradicionales como revistas y periódicos.
El incremento en la inversión en Retail Media se atribuye a la confianza en los first-party data y a la estandarización de métricas, lo que permite a las marcas medir con mayor precisión la efectividad de sus campañas, según detalla WARC. Un ejemplo de esta tendencia es la reciente colaboración entre Paramount+ y Walmart en el ámbito de Retail Media.
Aumento de la inversión en publicidad off-site
Los datos muestran que el Retail Media ha protagonizado un notable crecimiento en los últimos años. Sin embargo, la mayor parte de esta inversión se ha destinado a los propios sitios de los minoristas y no al resto del ecosistema.
Pese a que la búsqueda y la visualización en el sitio siguen siendo el pan de cada día en las estrategias de Retail Media, la publicidad off-site, es decir, la colocación de anuncios en canales fuera de las propiedades propias de una red de Retail Media, desempeñará un papel clave en los próximos años debido a su capacidad para ampliar el alcance de los anunciantes y aumentar el conocimiento de la marca. De hecho, según Advertiser Perceptions (AP), en países como Estados Unidos, la inversión en publicidad off-site está aumentando.
Hasta 2022, menos del 10% de la inversión en Retail Media se destinó a colocaciones de anuncios externas, sin embargo, esta proporción creció drásticamente en 2023 hasta el 15% y de cara a los próximos años, se prevé un fuerte crecimiento.
Para 2027, se prevé que la inversión en Retail Media fuera del sitio alcance los 29.000 millones de dólares (unos 26.253 millones de euros) en EE.UU., lo que representará más de una cuarta parte de toda la inversión en Retail Media y el 6,1% de todo el mercado publicitario. Este canal superó el 1% de la inversión publicitaria total solo en 2022 y sigue creciendo.
Además, cabe destacar que en cuanto a inversión en publicidad off-site, más de la mitad de los anunciantes que actualmente activan la publicidad off-site planean aumentar su gasto en los próximos 12 meses. Alrededor de un tercio (34%) cambiará estos fondos de los presupuestos existentes, pero el 21% encontrará un nuevo presupuesto incremental para aumentar sus esfuerzos fuera del sitio.
