Kroger, uno de los mayores distribuidores de Estados Unidos, ha anunciado una profunda reorganización de sus operaciones de marketing, fidelización y análisis de datos. La compañía integrará estas capacidades en una nueva unidad integrada de Retail Media bajo el nombre de Kroger Precision Marketing (KPM), liderada por su división de analítica avanzada, 84.51°.
La iniciativa responde a la creciente demanda de las marcas por soluciones integradas que combinen datos, medios e incentivos para lograr un crecimiento medible y sostenible. Según la empresa, esta nueva estructura unifica el inventario publicitario digital —tanto en su ecosistema propio (on-site) como fuera de él (off-site)—, los espacios físicos en tienda y la potente base de datos de su programa de fidelización Kroger Plus Card, con millones de usuarios activos.
“Los insights del consumidor no deben vivir aislados”, afirmó Christine Foster, vicepresidenta sénior de estrategia y operaciones en declaraciones a GroceryDive. “Hemos creado un modelo que conecta descubrimiento, planificación de medios y medición, para que las marcas puedan optimizar en tiempo real y anticiparse a las necesidades del comprador”, añadió.
La propuesta permitirá a las marcas visualizar todo el recorrido del consumidor, desde el descubrimiento hasta la conversión, operando bajo un modelo continuo de prueba, aprendizaje y ajuste. A través del uso de ciencia de datos avanzada, KPM será capaz de ofrecer insights predictivos, anticipando tendencias antes de que emerjan en el mercado.
Por su parte, Milen Mahadevan, presidente y CEO de 84.51°, subrayó que esta integración no es solo un cambio estructural: “Se trata de eliminar fricciones operativas que históricamente ralentizaban la ejecución. Ahora trabajaremos organizados por verticales de industria, con equipos únicos para cada cliente, asegurando coherencia estratégica y eficiencia operativa”.
Transformación más allá del marketing
Esta reestructuración se enmarca dentro de una aceleración más amplia de la estrategia digital de Kroger. En marzo, la empresa creó una nueva división de e-commerce bajo el liderazgo de Yael Cosset, con el objetivo de capitalizar los 13.000 millones de dólares en ventas online registrados en 2024, un crecimiento del 15% interanual. En paralelo, la cadena anunció el cierre de 60 tiendas físicas, tras el fracaso de su fusión con Albertsons, como parte de su enfoque de optimización de costes y recursos.
Kroger en el competitivo ecosistema del retail media
El potencial del retail media es cada vez más claro. Según Grocery Doppio, el valor de las RMNs (Redes de Retail Media) en supermercados estadounidenses alcanzó los 8.500 millones de dólares en 2024, con previsiones de duplicación en los próximos 18 meses. Kroger busca consolidarse como uno de los líderes del sector frente a competidores como Walmart Connect, cuyo negocio publicitario creció un 31% en EE. UU. durante su último trimestre.
A pesar de cierta moderación en el gasto de las marcas de consumo masivo (CPG), David Kennerly, CFO de Kroger, aseguró que el negocio de retail media de la compañía “sigue creciendo a un ritmo saludable” y mantendrá esta tendencia positiva en lo que resta del año.
Con esta integración, Kroger redefine su propuesta de valor en el ecosistema de retail media: una plataforma unificada que conecta inventario, datos e incentivos en un solo flujo operativo. El objetivo es maximizar el impacto de cada inversión publicitaria, eliminar silos y posicionarse como un socio estratégico para las marcas en un entorno cada vez más competitivo y basado en datos.
