Hace unos días, informábamos de los resultados financieros del portal de cupones Groupalia. Especialmente positivos en lo tocante al mobile commerce, apartado en el que crecieron un 137,23% en el último año. Actualmente, el canal móvil ya supone más de un 10% de la facturación del grupo en España, una cifra que la compañía espera seguir incrementando en los próximos meses. Repasamos en mayor profundidad con el CEO de la compañía, Juan Santana, los números de 2012 y los primeros objetivos de la cuponera para este 2013. 

Ecommerce-News (EcN): Los resultados económicos que han comunicado en 2012 sólo hablan del aspecto mobile, por aquella filosofía de no dar “pistas” a los rivales máxime cuando la compañía aún no cotiza en bolsa. ¿Cómo han sido esos resultados en móvil?

Juan Santana (JS): Actualmente representa más del 30% de nuestro tráfico total, habiendo experimentado un alto crecimiento durante 2012. La razón se debe a la gran penetración de smartphones en la población (especialmente en las franjas más jóvenes y, principalmente dispositivos Apple). Otra de las circunstancias que acompañan al tráfico generado vía mobile es que estos usuarios tienden a generar un carrito medio de compra de mayor valor.

EcN: ¿Qué herramientas han desarrollado hasta ahora en este sentido?

JS: Groupon en Estados Unidos lo está haciendo muy bien a nivel de mobile commerce, pero también hablamos de un mercado donde el usuario ya está muy habituado a comprar a través de dispositivos móviles. Para nosotros, las novedades que estamos poniendo relacionadas con mobile están funcionando muy bien.

Por ejemplo, para los merchants hemos sacado una app móvil a través de la cual pueden gestionar desde sus móviles validar los cupones, lo que hace que sea mucho más sencillo interactuar con nosotros y gestionar la operativa en sus locales.

Por parte del usuario, hemos desarrollado un nuevo m-site (web adaptada a móvil) en la cual es mucho más visible la oferta que presentamos, lo que favorece una experiencia de navegación mejor. Igualmente, hemos facilitado mucho el proceso de compras, lo que ha provocado que los ratios de conversión desde el móvil (que suelen ser mucho más bajas que en pc) hayan subido mucho.

Gracias a la apuesta por el m-commerce, al final tenemos más tráfico a nuestra web y al mismo tiempo las mejoras implementadas con el m-site permiten ese aumento de conversiones. El resultado para nosotros es muy satisfactorio.

EcN: ¿Cuál será la apuesta en el 1Q2013 por el m-commerce?

JS: El desarrollo en el que nos vamos a centrar en este primer trimestre del año gira precisamente al aumento de tráfico a la web desde dispositivos móviles y a la mejora en la tasa de conversión procedente de dispositivos inteligentes.

La geolocalización será otra de las patas por las que apostaremos, aprovechando las posibilidades que ofrece de un consumo algo más impulsivo. Para ello, a nivel de desarrollo tecnológico, a corto iremos mejorando tanto la web móvil como la propia app que el cliente usuario puede descargar.

EcN: ¿En qué medida han notado crecimiento en la recurrencia gracias al mobile?

JS: Un porcentaje muy elevado de nuestras compras procede de usuarios que ya han comprado con anterioridad en Groupalia. A diferencia de 2010, 2011 e incluso a comienzos de 2012 donde lo primordial era penetrar en el mercado y darnos a conocer, ahora  nuestra diferenciación radica en fidelizar a los usuarios, porque al final muchos de los usuarios de cupones descuento son compartidos entre los diferentes players que operamos en este segmento.

En este sentido, el móvil es la herramienta que nos permite diferenciarnos y ganar esa cuota. Vemos que tenemos una gran recurrencia de usuarios de nuestra app, de la que ya se han realizado más de 700.000 descargas.

EcN: Según diferentes consultoras, España lidera la penetración de smartphones en toda Europa. Igualmente, son España e Italia los países más propensos a un consumo vía mobile, que son precisamente los mercados en los que opera Groupalia… ¿Coinciden vuestros datos?

JS: Es cierto que en estos dos mercados el uso de móvil es muy grande, pero en España aún es bastante más grande que en Italia. Concretamente en nuestro país hay casi un 10% más de usuarios móviles que en Italia.

Y esto lo notamos en muchos más aspectos. El mercado español es un mercado mucho más avanzado, donde el usuario es más ‘sofisticado’ tecnológicamente hablando; e incluso a la hora de exigir descuentos, lo que hace que el mercado españoles sea un mercado más competitivo que el italiano, siendo ambos de los mercados más avanzados de toda Europa. También es cierto que el perfil de usuario de Groupalia España es algo más joven que el usuario en Italia.

Al final, uno de los grandes drivers de todo el sector es que nuestro usuario es joven, tecnológico y que mira mucho el tiempo. Por todas estas características, está muy acostumbrado a navegar por el móvil.

EcN: Si metemos en una coctelera una serie de elementos: aumentar recurrencia de compradores; apostar por la movilidad como clave para la recurrencia y elementos como un perfil joven y geek… ¿cómo llegamos a evitar al comprador cazagangas?

JS: Este era un problema que teníamos antes, por cómo se estructuraban las ofertas. Pero a día de hoy ya no. Todas las ofertas que lanzamos son rentables tanto para el merchant como para nosotros. El riesgo de ese ‘cuponero/cazagangas’ que sólo compra con cupones está mucho más limitado en tanto en cuanto el mercado ha madurado mucho.

Ya no se lanzan ofertas convenciendo a los merchant de que lancen deals aunque pierdan dinero prometiéndole que luego iba a fidelizar al cliente a través de servicio. Ahora la fórmula, o al menos este es el approach con el que trabajamos en Groupalia, es trata de fidelizar al cliente con servicio, pero asegúrate de ganar dinero.

En cualquier caso, en las discusiones comerciales este tema ya ha desaparecido, afortunadamente, porque estructuramos la oferta para que el descuento sea beneficioso para todas las partes económicamente hablando, sin necesidad de que el usuario retorno al merchant sin descuento o deal. Era un problema del modelo de negocio muy al inicio, cuando éste no estaba muy desarrollado.

EcN: ¿Qué novedades habrá en materia de geolocalización?

JS: Al final el thinking es darle convenience al usuario, es decir, comodidad. El usuario, en el proceso de descubrimiento de las ofertas, tiende cada vez más a consultarlas desde el móvil. Nuestros esfuerzos van en la dirección de enviar al usuario sólo las ofertas que tenga más cercanas en ese momento, según la ubicación en la que se encuentre, en lugar de ciudad como se venía haciendo hasta ahora. Esta será una tendencia no sólo nuestra, sino del sector ecommerce en general.

EcN: Hace unos meses anunciaban su salida de LATAM con la venta de la filial al grupo Pez Urbano. Después alcanzaron su breakeven. ¿Ese mayor margen de maniobra permite pensar en nuevas internacionalizaciones quizás en mercados más maduros?

JS: Por ahora no. A nivel de breakeven, efectivamente se alcanzó el pasado mes de junio y desde entonces estamos muy contentos con la evolución de la compañía. Una de las claves de la desinversión en LATAM era el fortalecimiento de nuestra posición en España e Italia. Y en el corto y medio plazo este seguirá siendo el foco.

La apuesta por LATAM era a una carta. Si en un corto plazo de tiempo podemos posicionarnos como el operador #1 ó #2 del sector, perfecto, sino se venderían los activos a otro operador. Y así fue. Se vio que esto iba a llevar mucho más tiempo y decidimos vender a Pez Urbano. Por el contrario, en España e Italia somos el segundo operador, con un posicionamiento muy consolidado.

En el futuro… nunca se sabe, pero evidentemente en el futuro habrá mercados más atractivos para la compañía que Latinoamérica, que al final son mercados muy distantes y más difíciles de gestionar que mercados más maduros en ecommerce. En cualquier caso, en 2013 no haremos ningún movimiento en este sentido, sería más a largo plazo.

EcN: Para el principal player en España, LetsBonus, el 30% de sus ingresos procede del tema Travel. ¿Para Groupalia?

JS: En nuestro caso es un poco más del 20%. Es un sector muy importante para nosotros. Clave, en tanto que los clientes de Groupalia nos demandan este tipo de deals enfocados al travel. Apostamos por este segmento, pero no obstante, sin olvidar que nuestro core business es ser una compañía de local commerce. Y así debemos seguir: como la plataforma que permite la conectividad entre los negocios locales de éxito y el usuario.

Al final, somos un marketplace que por tamaño se permite realizar una serie de inversiones en marketing y tecnología para captar un ingente volumen de tráfico con el que dotar de la visibilidad que estos merchants locales no pueden permitirse.

EcN: Al final tres sílabas: SO-LO-MO; Social-Local-Mobile.

JS: Justo ahí reside la clave, y es algo que el sector no está valorando. Igual que a Amazon en el año 2003 se le puso en duda su modelo de negocio, una década después no sólo sigue vivo, sino que se ha convertido en el mayor pure player del sector. Muy por delante de sus competidores. Y ahora se equivoca el mercado con los mal llamados ‘daily deals’. Me reitero: somos plataformas que prestan un servicio online a negocios que no pueden internalizar estos procesos. Si a eso le añadimos una ingente base de datos, un tráfico diario muy elevado, la capacidad del mobile commerce y el componente social de este tipo de consumo, las posibilidades son enormes.  

EcN: ¿Cómo ve el sector en Europa dentro de 2-3 años?

JS: Muchos menos players y mucho más asentado, sin esa sensación de que es un sector que aflora sólo en época de crisis. Al final, el modelo de negocio radica en conseguir precios mucho más asequibles un producto o servicio para los usuarios. Hemos acostumbrado ya al usuario y hemos cambiado su mentalidad. El descuento no va sólo ligado a la crisis, sino a una compra social.

En 2-3 años, quedarán uno, dos ó tres jugadores como mucho por cada país (ahora mismo el sector está muy fragmentado) y con unas relaciones muy estrechas y recurrentes tanto con los usuarios como con los merchants.