El gigante chino del comercio electrónico JD.com ha lanzado hoy su plataforma de compras internacionales Joybuy en seis mercados europeos de forma simultánea: Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. El movimiento sitúa directamente a la compañía frente a Amazon y a sus rivales chinos AliExpress y Temu, que ya llevan años operando en el continente.

Tras unas pruebas en Alemania en agosto de 2025 y en el Reino Unido en abril de 2025, JD.com ahora se lanza de forma oficial en estos países y suma 4 países más. «Joybuy ha llegado para ofrecer una experiencia de compra mejor, más sencilla y más placentera. Los consumidores alemanes son especialmente sensibles al precio y a la calidad. Sin embargo, a menudo han tenido que sacrificar el precio, la rapidez de la entrega o la fiabilidad. Es precisamente ahí donde entra Joybuy. Con décadas de experiencia en el sector minorista y la logística, traemos a Europa un modelo que redefine las compras online», explica un portavoz de Joybuy en Alemania.

Un modelo diferente a los marketplace asiáticos y un ataque directo a Amazon Prime

A diferencia de sus competidores chinos, que funcionan con un modelo marketplace de terceros y envían los productos directamente desde China, JD.com apuesta por un modelo de primera parte: la compañía posee y gestiona el inventario que vende, opera sus propios almacenes locales bajo la marca JoyExpress y controla parte de la logística de última milla. Según declaró Matthew Nobbs, director general de Joybuy en el Reino Unido, a la CNBC esto los diferencia radicalmente del resto.

Este enfoque les permite ofrecer entregas en el mismo día para pedidos realizados antes de las 11:00 h en las principales ciudades, y entrega al día siguiente para los realizados antes de las 23:00 h. En el momento del lanzamiento, más de 15 millones de hogares en Europa tendrán acceso a la entrega el mismo día.

Además, llega con una una propuesta de fidelización agresiva. Su servicio de suscripción JoyPlus costará 3,99 € o 3,99 £ al mes e incluye entregas gratuitas ilimitadas. La comparación con Amazon Prime, que en el Reino Unido cuesta 8,99 £ al mes, es inevitable y claramente deliberada. Para pedidos superiores a 29 € o 29 £ sin suscripción, el envío también es gratuito.

Marcas reconocidas frente a productos de bajo coste

Como plataforma centrada en marcas, Joybuy ofrece tiendas propias, incluyendo las de Prophete, PlayStation, Logitech  y otras marcas reconocidas. Los clientes pueden descubrir catálogos completos de productos, conocer los últimos lanzamientos y encontrar información específica. En su lanzamiento en Alemania, la gama de productos incluye numerosas marcas de renombre como Apple, Bosch, Braun, Brita, De’Longhi, HP, LEGO, LG, Philips, Sony, TCL y muchas más.

Además, Joybuy utiliza sus alianzas internacionales con fabricantes y proveedores para ofrecer promociones exclusivas y ofertas atractivas, desde electrónica de consumo y electrodomésticos hasta productos de belleza, alimentos y artículos para bebés; con un objetivo claro: devolver la alegría a las compras en línea.

El respaldo de Ceconomy y una inversión multimillonaria

El lanzamiento llega arropado por la adquisición de Ceconomy, matriz de MediaMarkt y Saturn, en 2025 por unos 2.200 millones de euros, lo que otorga a JD acceso a una red de tiendas físicas en toda Europa y relaciones consolidadas con proveedores. Esta base abre la puerta a futuros modelos omnicanal que combinen la plataforma digital con las tiendas físicas.

Aunque JD.com no ha desvelado la inversión total destinada al lanzamiento europeo, el despliegue simultáneo en seis países, la red logística propia y los esfuerzos de marketing apuntan a una operación multimillonaria.

Europa como alternativa estratégica a China

La expansión responde también a la creciente presión en el mercado doméstico chino, marcado por una demanda más débil, guerras de precios y una saturación creciente del sector. Para JD.com, Europa no es un mercado de prueba, sino un contrapeso estratégico a largo plazo.

Nobbs confirmó que la plataforma lleva más de seis meses en fase beta y que el despliegue de almacenes se irá ampliando «paso a paso» en el Reino Unido y otros mercados. El éxito de Joybuy dependerá en última instancia de tres factores: precio, velocidad logística y la confianza que los consumidores europeos depositen en una nueva plataforma.