El sector del marketing y la publicidad volvió a darse cita en Madrid el pasado martes con FOA 2026 (Future of Advertising) denominado en esta 34ª edición como THE FOA SHOW, protagonizado un año más por MarketingDirecto.com. El evento reunió en IFEMA a expertos del sector para examinar los retos que enfrenta la industria en un entorno caracterizado por la aparición de la IA, la saturación publicitaria y el aumento de las dificultades para atraer al consumidor.

La jornada arrancó con la bienvenida de Andoni Valgardi, CEO y Fundador de KAPRA, que ejerció de maestro de ceremonias en un evento planteado como un auténtico late night show. Con un tono desenfadado, Valgardi definió FOA 2026 como «la fiesta del marketing» y recordó que, aunque avance la tecnología, como la IA, nunca será sustituible el valor del encuentro presencial y el intercambio de ideas cara a cara entre profesionales.

Andoni estuvo acompañado de Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, quien expuso algunos de los desafíos más importantes que enfrenta la industria actualmente. Entre ellos destaco el efecto de la IA en las estrategias y creatividad de marca, el aumento del número de influencers y la dificultad de atraer la atención del consumidor.

Además de estos retos, se añaden otros como el aumento de herramientas analíticas y automatizadas, la creciente importancia de los KPI en la toma de decisiones o la fatiga publicitaria que sienten los usuarios, que cada vez exigen más control sobre cuándo y cómo recibir anuncios.

A lo largo de la jornada, FOA 2026 reunió a numerosos especialistas de la industria en una variedad de mesas redondas y conversaciones sobre innovación, creatividad y tácticas de marketing.

«We Will Rock You”: los más disruptivos sacuden el escenario

Bajo el título «We Will Rock You», el evento acogió una de las ponencias más interesantes de la jornada. Esta mesa redonda estuvo moderada por Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 y lo acompañaron Francesca Musacchio, CMO de Decathlon, Diana Cortés, Marketing Manager de Kappa, Víctor Font, CMO de Olistic, Catherine López, Marketing Manager de SMEG, Germán Rivera, Director Creativo Ejecutivo de Burns y Vanina Rudaeff, Chief Growth Officer de GUT.

Fuente: Roberto del Castar

Durante la conversación, los ponentes coincidieron en que el marketing actual tiene que trascender la mera visibilidad para formar parte de la vida cotidiana de los consumidores. En este contexto, Diana Cortés aclaró que el propósito de la marca Kappa es fusionar su herencia y el ADN deportivo con innovación, cultura urbana y moda, de manera que creen prendas que se integren con el estilo de vida de los individuos, apostando además por la experimentación en las campañas para mantener la relevancia de la marca.

Francesca Musacchio advirtió que el marketing se ha vuelto en muchos casos «previsible e invisible», en parte debido a la repetición de los mismos conceptos en múltiples canales bajo el enfoque 360º. Frente a ello, abogó por la relevancia de vincular las campañas con instantes culturales que generen diálogos auténticos con los clientes y que incidan tanto en la notoriedad como en el negocio.

En el ámbito creativo, Germán Rivera subrayó que las marcas no deberían intentar dirigirse a todo el mundo en un contexto donde las audiencias están cada vez más fragmentadas, sino definir su público con claridad. Vanina Rudaeff coincidió con ello y resaltó la relevancia de la valentía y del uso de herramientas tecnológicas, como la IA, para escuchar a las audiencias identificar oportunidades en tiempo real y desarrollar tácticas que añadan valor al negocio.

“Back in Black”: Back to Marketing Basics como ‘futuro de la publicidad’

Otra de las ponencias a destacar fue la denomida «Back in Black», moderada por Claudio Serrano Cofundador de Iberian Media. Le acompañaron Jaime Sanabria, Cofundador de Advia, Valerie Sosto, Senior PR Manager de AliExpress, Laura Moncunill, Donettes Brand Manager del Grupo Bimbo, Erika Gamero, Directora Home Care Category de P&G, Álvaro Miguel, Chief Marketing Officer de McDonlad´s España y Antonio Gallo, CEO de Adsocy.

Fuente: Roberto del Castar

En esta mesa, los participantes reflexionaron sobre la importancia de no olvidar los principios básicos del marketing en un entorno digital caracterizado por su velocidad, el ruido de las redes sociales y la presión continua de las métricas. En este sentido, coincidieron en que uno de los mayores peligros para las marcas es perder de vista lo básico como entender bien el producto, la oferta de valor y la necesidad real que se está cumpliendo para el consumidor.

Además, destacaron la importancia de sostener una comunicación consistente y coherente que facilite a las marcas ubicarse en espacios definidos dentro de mercados cada vez más competitivos.

Además, subrayaron la necesidad de poner de nuevo al consumidor en el centro de la estrategia. Para lograrlo, argumentaron la relevancia de prestar atención activa a las audiencias, comprender sus costumbres, expectativas y conflictos diarios, y fusionar ese conocimiento cualitativo con el análisis de datos y métricas de marca.

En un contexto social y económico en constante cambio, destacaron que las marcas tienen que ser capaces de ajustarse con rapidez, identificar oportunidades y establecer vínculos duraderos con sus clientes mediante indicadores como la lealtad, el engagement o la relevancia.