Alphabet, matriz de Google, lleva años dominando el negocio de la publicidad online. La tecnológica estadounidense gozaba de un monopolio casi total hasta la llegada de Facebook e Instagram. Hasta ahora, siempre se habían repartido más de la mitad del mercado entre ambas. Sin embargo, el duopolio se está viendo afectado por la creciente competencia de sus rivales Amazon, ByteDance, la propietaria de TikTok, o Apple, y parece que Meta y Alphabet han perdido su dominio sobre el mercado publicitario.
Según recoge la empresa de investigación Insider Intelligence, se prevé que la cuota de ingresos publicitarios de Meta y Alphabet descienda 2,5 puntos hasta el 48,4% este año en Estados Unidos. Por primera vez, no tendrán una cuota mayoritaria del mercado de la publicidad digital desde 2014. Esto marcará el quinto descenso anual consecutivo para el duopolio, cuya cuota de mercado ha caído desde un máximo del 54,7% en 2017 y se prevé que descienda hasta el 43,9% en 2024. A nivel mundial, la cuota de Meta y Alphabet disminuyó un punto porcentual hasta el 49,5% este año.
En concreto, en 2023, el 58,5% de los 121.900 millones de dólares de los ingresos publicitarios de Meta en todo el mundo provendrán de Facebook y el 41,5% restante de Instagram, cuyos ingresos publicitarios están creciendo más rápido que los de Facebook. Durante los próximos dos años, Instagram continuará superando a Facebook en esta medida.
El negocio publicitario de Meta estará cada vez más ligado al crecimiento de Instagram. De hecho, para el año 2024, los ingresos publicitarios de Instagram por usuario se acercarán a los 43 millones de dólares, mientras que los de Facebook serán de aproximadamente 36 millones de dólares, estima Insider Intelligence.
En los últimos meses, Mark Zuckerberg, CEO de Meta, ha achacado estas caídas a los cambios de la compañía Apple en materia de privacidad, que, a su parecer, dificultan el seguimiento de los usuarios y la publicidad dirigida, así como a la creciente popularidad de TikTok.
A principios de este mes, Meta también recibió un duro golpe de la Unión Europea. La aprobación de una nueva regulación sobre la privacidad de los usuarios pone aún más en riesgo a los ingresos publicitarios de Meta en Facebook e Instagram. Y es que, a partir de ahora, la corporación no puede exigir a los usuarios que acepten recibir anuncios personalizados basados en su actividad online solo por utilizar sus servicios.
Auge de Amazon, Apple y ByteDance (TikTok)
La incursión de Amazon en el mundo de los anuncios digitales ha contribuido en gran medida a contrarrestar el dominio de Meta y Google. Tras años de escarceos en el mercado, intensificó sus esfuerzos en 2015 y desde entonces ha visto cómo los ingresos por publicidad se disparaban de menos de 1.000 millones de dólares a una cifra estimada de 38.000 millones de dólares este año.
Apple también ha surgido como una nueva amenaza. Sus ingresos publicitarios han pasado de menos de 2.200 millones de dólares en 2018 a 7.060 millones de dólares este año. Aunque eso supone solo el 1,2% del mercado mundial, ya es más que Snapchat y Pinterest juntos. Algunas estimaciones sugieren que Apple podría alcanzar los 30.000 millones de dólares de ingresos publicitarios en 2026.
De igual modo, viniendo desde atrás pero con el poder de un ciclón y con los analistas previendo que tiene por delante unos años de crecimiento “espectacular” se encuentra ByteDance, la propietaria de TikTok. La empresa china, que cuenta con más de 1.000 millones de usuarios, generará gracias a la publicidad más de 29.070 millones de dólares, batiendo ampliamente a otras tecnológicas como Microsoft (12.330 millones de dólares), según el estudio de Insider Intelligence.
A nivel mundial, el negocio de la publicidad online ha pasado de 522.500 millones de dólares en 2021 a 567.490 millones este 2022 y la previsión de cara a 2024 asciende a 695.960 millones.
