Hacer la compra es una tarea necesaria que cada vez nos resulta más compleja de encajar en nuestra apretada agenda. Y aunque tiene algo de placentero pasearse por los lineales de los supermercados viendo la multitud de productos expuestos y los colores de sus packagings, el supermercado online se presenta como una atractiva alternativa, sobretodo para comprar productos de Gran Consumo.
Pero ¿se mantiene esa experiencia para el usuario en el mundo online? ¿Y ese lineal visual? ¿Dónde se esconde en el E-commerce? ¿Porqué hay que renunciar a esa experiencia placentera de la compra? Quizás en pro de la rapidez. Eso debería ser, pero cuando intentas comprar en un supermercado online no resulta ni rápido, ni fácil. Los menús no siempre nos dejan adivinar qué esconden en su interior y buscar algunos productos se convierte en un “ir y venir” por la navegación.
La compra online en un supermercado, teniendo todos los puntos para ser rápida y cómoda, no ha sabido combinar todas sus ventajas y parece haberse olvidado de la Experiencia de Usuario. La compra a veces se convierte en una tarea tediosa, lo cual incluye perder toda espontaneidad y por lo tanto oportunidad de echar a la cesta algo imprevisto (cosa que la aumentaría).
La compra impulsiva
Desaparece pues toda opción de compra impulsiva y acabas haciendo la lista de la compra que, por cierto, no es tarea fácil. Y si cuesta tanto hacer una lista de la compra una primera vez, ¿cómo la voy a repetir en mis compras sucesivas? La guardaré y me evitaré ese esfuerzo.
La compra se convierte en algo racional que hace que en la cesta no entren nuevos productos, ni te des nuevos caprichos. Eso es bueno para nuestro bolsillo pero no para el del supermercado.
Un amplio abanico de oportunidades de mejora
Los supermercados online deberían hacer un esfuerzo por mejorar la experiencia de sus usuarios, permitiendo un paseo virtual por sus productos y sus ofertas de forma más visual e intuitiva. Dejar que sus clientes descubran de manera fácil y rápida, nuevos productos y los echen a su cesta.
Actualmente, sus menús y desplegables no invitan a ello y no resultan nada fáciles.
Se hace necesaria una tarea de investigación con usuarios para detectar todas las oportunidades de mejora y preguntar a los clientes realizando entrevistas en profundidad y focus group que es lo que esperan y necesitan en su compra online.
Estudio de Usabilidad: analizando la comprensión de la navegación
En UserZoom & Xperience Consulting hemos querido analizar la facilidad de navegar por los menús y la comprensión de la terminología de estas tiendas online. Para ello hemos realizado un estudio de usabilidad utilizando la técnica del Tree testing en los sites de 9 superficies. Hemos pedido a un total de 180 usuarios que buscaran una pequeña lista de la compra en la estructura de navegación de estos supermercados online. El estudio se ha realizado en 3 países, España (Mercadona, Carrefour, Caprabo), Reino Unido (ASDA, TESCO, Sainsbury’s) y Alemania (EDEKA, REWE,Bringsminter).
Las tareas han consistido en buscar en una estructura de navegación una serie de productos:
- Miel
- Zumo
- Magdalenas
- Pizzas
- Bolsas de basura
No parece una lista complicada ¿no? Pues la realidad es que no ha resultado fácil en todas las tiendas. En algunos casos más de la mitad de los usuarios no lograron encontrar el producto deseado en su primera navegación. Los menús utilizan una terminología que no siempre es intuitiva ni queda clara para el usuario que salta de un menú a otro buscando el producto que necesita.
El usuario no siempre encuentra lo que busca en un primer intento: En muchas ocasiones el ratio de éxito del primer intento ha sido bajo, aunque los usuarios han acabado encontrando el producto al ir desplegando menús en sucesivos clicks. Esto significa un incremento del tiempo que se tarda en realizar la compra. Y afecta a la satisfacción del usuario, que baja.
Por ejemplo en el supermercado Mercadona, buscando magdalenas sólo el 48% de los usuarios las encontró en su primer intento y trás varios clicks el ratio de éxito se incrementó al 89%. Lo mismo sucedió en Caprabo y en Carrefour. Sólo un 11% de los usuarios a los que se les pidió en Carrefour buscar las bolsas de basura las encontró en su primer intento.Mercadona no fue mejor, un 5% las localizó.
El uso de categorías muy génericas que pueden englobarlo todo ha provocado dudas: Las categorías principales en Caprabo y Carrefour han resultado confusas para los usuarios. Por ejemplo la categoría principal “Alimentación” que podría contener todo ha hecho que muchos usuarios no hicieran click en otras categorías al iniciar su búsqueda. En Caprabo más de un 50% de usuarios tuvo problemas para localizar una pizza, cuya categoría “Alimentación General” hizo que el usuario no fijará su atención en “Platos preparados” en su primer intento.
Han tenido problemas con la navegación y la terminología: Una media de 30% de los usuarios ha reconocido haber tenido problemas con la navegación o con la terminología en estos tres supermercados españoles. Queda pues un largo camino de optimización en los supermercados online españoles para conseguir aumentar la satisfacción del usuario y por rebote su cesta online.
Conclusiones del estudio de Tree testing
1. No debemos utilizar nombres ambiguos para categorizar los productos: El nombre de la categoría debe ser muy claro, con un solo significado y reflejar claramente que contiene en su interior.
2. Hay que evitar poner dos nombres parecidos a dos categorías diferentes que pueden tener los mismos productos. Así evitaremos que el usuario dude de cual es el camino correcto a seguir.
3. Un nombre muy genérico que puede englobar cualquier producto no ayudará al usuario ya que puede servir para todo.
4. Es tan importante que la categoría principal sea clara como que lo sean las subcategorías. Cuando el usuario ha hecho su primera selección, espera encontrar una camino directo y claro que le ayude a encontrar lo que busca. Debemos evitar nombres no intuitivos que puedan provocar la dispersión del usuario.
5. Utilizar el nombre de los tipos de comida, que se hacen a lo largo del día, para categorizar los alimentos no ayuda a todos los usuarios, ya que se trata de una forma subjetiva de organizar el contenido pues no todas las personas por ejemplo desayunan lo mismo.
Por Dolors Pou, UX & Marketing Manager de UserZoom
