Instagram se ha convertido en una pieza importante para los ingresos de Facebook. La red social enfocada en la imagen representó el 27% de los ingresos publicitarios de Facebook en el cuarto trimestre, un salto de ocho puntos porcentuales con respecto al tercer trimestre, y el triple del 9% de participación que aportó en el primer trimestre, según el estudio de Merkle «Digital Marketing Report Q4 2018″.

Ese crecimiento se debe en gran parte a las marcas que aumentan significativamente sus gastos en la plataforma. Los anunciantes que han anunciado en Instagram desde el cuarto trimestre de 2017 aumentaron sus gastos en anuncios de Instagram en un 138% durante el cuarto trimestre crucial, a pesar de que el coste por 1000 impresiones (CPM) cayó un 17% durante el trimestre. En parte, eso refleja el uso que hacen los anunciantes de anuncios menos costosos en las Stories de Instagram.

El crecimiento de Instagram es crucial para el éxito de Facebook, señala el informe, porque la plataforma de Facebook ha comenzado a madurar como una plataforma de publicidad. Excluyendo a Instagram de los ingresos por publicidad de Facebook, Merkle encuentra que el gasto en publicidad en Facebook se desaceleró a 10% en el cuarto trimestre y tanto las impresiones como el CPM aumentaron solo un 5% año tras año.

El informe señala que la desaceleración se debe a la incapacidad de Facebook para agregar más anuncios a la plataforma, no como resultado de anunciantes que retiran campañas de la plataforma como resultado de los informes de noticias negativas que rodean al gigante de los medios sociales.

La red de publicidad móvil de Facebook, Audience Network, es la otra fuente de ingresos de Facebook. Sin embargo, la plataforma, que permite a los profesionales de marketing colocar anuncios en aplicaciones fuera de Facebook utilizando la segmentación de Facebook, es utilizada por una parte relativamente pequeña de todos los anunciantes de Facebook. Como resultado, solo representó el 5% de los ingresos publicitarios de Facebook durante el trimestre, en comparación con el 11% del año anterior.