IAB Europe ha dado un paso decisivo hacia la profesionalización y estandarización del Retail Media en Europa. Tras una fase piloto desarrollada en los últimos meses, la entidad ha anunciado el lanzamiento oficial de su Retail Media Certification Programme, una iniciativa pionera que busca establecer un marco común y verificable de medición, trazabilidad y buenas prácticas para retailers y plataformas tecnológicas.

Este programa, el primero de su tipo en el continente, ha sido diseñado para validar los modelos de medición de Retail Media bajo estándares consensuados por toda la industria, incluyendo la medición on-site (en los entornos propios del retailer) y off-site (en medios externos activados con datos propios del retailer). La certificación incorpora un proceso de auditoría independiente realizado por entidades como Alliance for Audited Media (AAM), Audit Bureau of Circulations (ABC UK) y Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP).

Las primeras compañías en someterse a este proceso son dos referentes europeos del sector:

• Nectar360, la unidad de Retail Media de Sainsbury’s en el Reino Unido.
• Albert Heijn Retail Media Services, parte del mayor grupo de supermercados en Países Bajos.

Ambos se encuentran en la fase final de auditoría y serán los primeros retailers certificados en el marco del programa, sentando un precedente para el resto del mercado. «Una de las principales barreras para la inversión en Retail Media ha sido la falta de estandarización en la medición. Con este programa, no solo establecemos estándares claros, sino que damos un paso más hacia la confianza y la transparencia que los anunciantes necesitan para escalar su inversión«, explica a Exchangewire Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions en GroupM y presidente del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe.

Además del lanzamiento oficial para retailers, IAB Europe ha anunciado la apertura de una fase beta del programa para empresas AdTech, aquellas que proporcionan tecnología y soporte operativo a las redes de Retail Media. Esta ampliación refleja la necesidad de abordar todo el ecosistema (desde las plataformas de activación hasta los entornos de reporting) con una mirada holística y estructurada. “Este trabajo es clave para ayudar a nuestros clientes a comprender mejor el impacto de sus campañas. Queremos eliminar complejidad y ofrecer una medición sofisticada pero comprensible y verificable”, comenta Amir Rasekh, Managing Director de Nectar360.

«Estamos orgullosos de ser uno de los primeros retailers en sumarnos a esta iniciativa. Supone un paso fundamental para consolidar nuestra unidad como una organización de medios sólida, medible y de confianza«, añade Max de Jong, Senior Manager de Media Performance & Consumer Insights en Albert Heijn.

Una estrategia continental colaborativa

El programa no ha sido desarrollado en solitario. IAB Europe ha contado con la participación activa de su Retail & Commerce Media Committee, así como de su Retailer Leaders Council, agencias de medios, marcas anunciantes, federaciones nacionales (National IABs) y organismos de referencia global como el Media Rating Council (MRC), con quien se mantiene un canal abierto de coordinación para armonizar esfuerzos a ambos lados del Atlántico.

Este método colaborativo ha permitido diseñar una estructura de certificación flexible pero rigurosa, adaptable a las distintas realidades del mercado europeo, pero con ambición internacional.

Con el lanzamiento oficial ya en marcha, los retailers interesados pueden aplicar a la certificación desde hoy mismo a través de la web de IAB Europe. Las compañías tecnológicas (incluyendo plataformas de retail media, soluciones de targeting, ad servers y herramientas de reporting) también pueden inscribirse para formar parte de la beta, recibir orientación sobre los estándares aplicables y contribuir con su feedback a la mejora del modelo antes de su despliegue completo previsto para 2026.

“El objetivo final no es solo certificar, sino construir un lenguaje común que facilite la inversión y eleve el nivel de todo el mercado”, concluye Wescott.