Con la creciente relevancia del marketing móvil y el comercio móvil (M-commerce), el ‘Tracking Multidispositivo’ se ha convertido en una parte esencial de los sistemas de medición multicanal. Con la integración del marketing móvil en el ‘tracking’ multicanal y la gestión de ‘partners’, los dispositivos móviles (tablets, smartphones, etc) han ocupado el lugar que merecen dentro del recorrido del usuario y en todo el proceso de informes detallados.

Ecommerce News (EcN): Ingenious Technologies ha lanzado al mercado una nueva herramienta para medir tracking multicanal…

María de Lorenzo (MdL): nuestro producto se fundamenta en un sistema de tracking multicanal inteligente, recoge desglosados todos los canales online en una sola interfaz y tiene un nivel de capilaridad total dentro de cada uno de ellos. En nuestra solución los clientes pueden conocer la interrelación que existen entre todos estos canales, y por lo tanto las sinergias que existen entre acciones de branding y performance, de tal forma que les permite conocer el peso de cada canal y proveedor de medios en la venta a través de la automatización de modelos de atribución. Este sistema no tiene en cuenta únicamente el último click o view, sino todo el recorrido del usuario y por lo tanto todo su ciclo de decisión en su exposición e interactuación con la marca.

El canal de partners de performance, puede gestionarse al 100% de forma directa desde nuestra solución. De esta manera, las marcas entablan una relación directa con estos publishers, todo dentro de un entorno de su propio canal de ventas online de marca blanca o “programa Premium” de performance evitando así lidiar con intermediarios. Nuestra solución ofrece un total control sobre la actividad de este canal 100% rentable, ahorro de costes inmediato y total transparencia.

Es una estrategia que se plantean muchas empresas, empresas maduras que ya han hecho afiliación y quieren dar un paso adelante, teniendo el control de este canal con el objeto de ahorrar costes y aumentar ventas.

EcN: ¿Cómo han cambiados los dispositivos móviles la publicidad en marketing?

Carlos Duez (CD): Lo que vemos en las estadísticas es una evolución en los últimos años; la penetración de los dispositivos móviles es cada vez mayor y conforme han evolucionado los propios dispositivos, las opciones son mucho más que llamar o mandar SMS; las pantallas son más grandes y la conexión a internet permite al usuario realizar compras; si bien es cierto que el principal uso sigue siendo social.

Hacer los dispositivos más amigables y rápidos para poder hacer transacciones permite que el mobile juegue una parte cada vez más importante en la finalización de las transacciones, y de igual forma, es más fácil que el móvil sea el primer paso, el inicio del proceso de compra.

Un porcentaje del tráfico cada vez mayor, las marcas lo soportan desde mobile, pero no todas las transacciones se realizan en este dispositivo, sino que son completadas en tablets o pc. Y ahí es donde pretendemos dar respuesta a las necesidades actuales de las compañías, ofreciéndoles la posibilidad de trazabilidad multicanal; no sólo desde los canales, sino incluso desde los dispositivos por los que pasa el consumidor.

EcN: ¿Y cómo se consigue eso?

Sergio Martínez (SM): Hoy en día todo se puede medir, pero los números no pueden explicar el salto del usuario desde un dispositivo a otro. Lo que hemos hecho a nivel de rastreo es poder relacionar nuestros ID de usuario, con la configuración clásica de su dispositivo con el que está navegando. Al final conseguimos crear perfiles de usuario conectados a distintos dispositivos. De esta forma, tenemos una base de datos de usuarios con dispositivos, lo cual nos permite relacionar todo el user journey completo con los distintos dispositivos.

EcN: ¿Y qué dicen los datos? ¿Cómo se impacta al usuario mobile y qué viaje realiza hasta realizar una transacción?

MdL: Partiendo de la base de que ya más de un tercio del tiempo dedicado a la navegación se atribuye a los dispositivos móviles, y que los consumidores de internet tenemos un promedio de 2-3 dispositivos distintos, por no mencionar que el comportamiento del usuario varía dependiendo de en qué dispositivo y en qué momento del día se encuentre, el reto está servido. Por eso es vital contar con sistemas de medición en tiempo real y analizar los patrones de comportamiento para cada marca. Durante el día, los primeros impactos llegan desde ordenador, mientras que por la tarde-noche los impactos se producen principalmente desde tablet. La mayoría de esos impactos suelen iniciarse en ordenador; después en algún momento pasa por un dispositivo móvil y normalmente suelen acabar nuevamente en ordenador. Aún falta mucha parte de confianza por parte del usuario en el dispositivo móvil para acabar las transacciones.

CD: Otro dato que podemos ver es que a mayor valor de cesta de la compra, el recorrido del usuario tiende a ser mucho más largo. Aquí entramos en materia de big data, ese concepto del que todos hemos oído hablar, pero muy pocos aún han puesto en marcha. En países como Alemania llevan ya un tiempo empleándolo y sacando beneficio de ello. Llegamos a ver retornos de inversión, sin exagerar, del 1000%, en gasto de tecnología / incremento en ventas gracias al análisis de esos datos.

EcN: ¿Qué tipo de display funciona mejor para los ecommerce o cuál es el modelo de atribución más indicado?

CD: No hay una regla escrita, hay que ver cada caso de forma particular. Cada empresa debe recopilar sus propios datos, y en función de ello, tomar decisiones personalizadas. Sí está claro que hay canales que generan demanda, y canales que recogen esa demanda. La mayoría de directores de marketing saben que hay que hacer branding, y las acciones encaminadas a branding son caras si se mira desde el punto de vista de rentabilidad; pero existe una relación directa entre las acciones de marketing y el aumento del performance marketing.

EcN: ¿Cabe diferenciar los dispositivos móviles o wereables devices como un canal a parte en la programación de marketing?

MdL: Cada vez es más común en las empresas partidas especiales para campañas específicas en canales móviles; no sólo a nivel publicitario, sino también para el lanzamiento de aplicaciones propias que lanzar al mercado y que pueden servir como recogida de datos.

Desde Ingenious Technologies creemos que aún hay un camino largo por recorrer, especialmente cuando no hay una visibilidad de cómo interactúa un dispositivo con otro (y la media es de 2-3 dispositivos conectados por persona) y entre los dispositivos se producen interactuaciones. Es decir, que el usuario está dejando al cabo de su actividad diaria, una cantidad ingente de datos e información que puede ser muy valiosa para las empresas.

Los directores de marketing comienzan a darse cuenta de ello y cada vez toman más cartas en el asunto para trabajar con empresas de tecnología independientes en las que los datos que se generen sean suyos y no se compartan. No se compartan, y puedan interpretarse todos de una forma global e interrelacionada.

No hay que olvidar que las compañías hoy manejan datos de su actividad de canales diferentes y cada uno proveniente de plataformas diferentes; campañas de display que se pueden medir desde adserver; resultados de campañas de email marketing; resultados de campañas de SEM, de posicionamiento en SEO, etc. Mucha información dispersa y que se pierde procesándola.

EcN: Analizar y procesar…

SM: Lo importante de los datos es poder procesarlos en base a las métricas de interés para una empresa; y así poder compararlos entre ellos. El gran problema del multicanal, es que cada canal tiene su propia métrica. Cómo comparar unos datos con otros, siempre genera un poco de confusión; lo bueno y diferencial de nuestra herramienta es que esto lo genera automáticamente (tenemos 48 KPI’s) que facilitan que de un vistazo se puedan comparar los diferentes canales de forma sencilla.

Poniendo ejemplos; si el presupuesto de display son acuerdos de CPM, el de email marketing de CPC, la parte de afiliación de CPA… el problema es comparar esos canales con la misma métrica, no hay una forma directa de saber la rentabilidad de los canales de forma comparativa. Lo bueno de nuestra solución es que consolida todos estos datos y permite comparar con métricas comunes todos los canales y ver la importancia que tienen incluso interrelacionando unos canales con otros a partir de modelos de atribución. Esto permite planificar los presupuestos de marketing de forma eficaz gracias a datos reales,  minimizar riesgo en la toma de decisiones y agilizar las conclusiones.

EcN: ¿Cómo ha sido la aceptación por parte de las empresas de esta solución?

MdL: Realmente buena. Los clientes encuentran respuesta a muchas de sus necesidades. Es cierto que en algunos casos hay una misión importante de evangelización, porque las marcas no siempre identifican una necesidad por sí solas, hasta que abrimos la caja de pandora. La realidad de las planificaciones de marketing es que se replican de año en año, mientras que el entorno en el que se mueven tanto  consumidores como  proveedores ha cambiado radicalmente.

EcN: Ingenious Technologies también ha lanzado al mercado su propia herramienta de pagos: Ingenious.Pay.

CD: Coincidiendo con la celebración del pasado Mobile World Congress hemos lanzado una nueva interfaz de usuario, muy amigable y rápida. Cuando un cliente configura con nosotros propia red de partners (afiliados), es cierta la existencia de un factor que a veces echa un poco atrás: la gestión de los pagos, ya que se trabaja en ocasiones con un volumen tan grande de partners, a veces de diferentes países, que la gestión de resultados, facturas, etc., complica mucho esta vía.

Ingenious.Pay permite automatizar todos esos procesos con un producto de Finance as a Service y hacer en pocos minutos lo que de otra forma llevaría mucho más tiempo y necesita de más recursos. Ingenious. Pay automatiza estos procesos y remite la factura directamente a los partners, e incluso generando ficheros SEPA para que puedan enviarse al banco y que automáticamente se realicen todos los pagos; o incluso ir un paso más allá con Ingenious PRO, en la que nuestra herramienta se encarga de realizar también todos los pagos, a través de una cuenta bancaria que puede ser gestionada dentro de la plataforma.

SM: Otra de las ventajas que Ingenious.Pay otorga a todas las partes, es que se trata de un sistema contable completo. La interfaz es muy parecida a un sistema de banca online, en el que se puede ver el balance de cuenta (ingresos/salidas), teniendo en todo momento una transparencia completa de los datos y solucionando el problema que se produce en este sector de falta de transparencia de datos por parte del anunciante a su red de partners.

EcN: ¿En qué otras novedades trabaja Ingenious Technologies?

MdL: Seguiremos profundizando en el proyecto de medición multidispositivo y en el entorno de mobile por sí mismo, para poder saber mucho más sobre la interacción que hacen los usuarios de los diferentes dispositivos. Estamos en una primera etapa, pero queremos llevarlo un escalón más arriba.