Cómo elaborar un Business Plan, qué son las técnicas de afiliación o el mobile marketing, en qué consiste la venta internacional en marketplaces, cómo usar las redes sociales para exportar o dónde obtener financiación son algunos de los conocimientos que se pueden adquirir en el Máster en International eBusiness de la Fundación CECO y el ICEX que comienza a primeros de octubre. Entrevistamos a Fernando Aparicio, Director del Master. 

Ecommerce News (EcN): CECO e ICEX lanzan un máster para internacionalizar empresas digitalmente, ¿con qué objetivo?

Fernando Aparicio (FA): El objetivo es formar-concienciar a los asistentes sobre la necesidad de que todo proyecto de internacionalización debe tener un apoyo en digital. Entre otras cosas, porque en los países de nuestro entorno ya se hace desde hace años; y, por otra parte, porque cualquier vía de comunicación y venta online de una gran mayoría de productos y servicios es más eficiente en costes y tiene mayor alcance geográfico que cualquier tipo de actividad de distribución física.

Es un área complementaria a la exportación que debe estar presente en todas las iniciativas de internacionalización. La prueba del ‘9’, es el programa que acaba de lanzar el gobierno del Reino Unido, llamado e-Exporting, precisamente en la línea de dar un soporte proactivo a todas las actividades de internacionalización que sean de interés para las empresas de ecommerce británicas.

EcN: ¿Por qué debemos digitalizar nuestra empresa internacionalmente?

FA: Por dos cuestiones básicas. Por un lado, por una razón geográfica. No hay modo más fácil de llegar a un cliente internacional, ya sea empresa o consumidor final, que a través de internet. Y por otro lado, por eficiencia de costes. Cualquier alternativa de exportación por la vía tradicional de aperturas de canales offline es habitualmente mucho más cara y con un ROI más lejano en el tiempo que su versión online.

EcN: Uno de los capítulos del máster está enfocado en los mercados con mayor potencial. ¿Cuáles son estos y qué tipo de productos tienen mayor salida?

FA: Dado que el foco es el conocimiento de las herramientas digitales como complemento a la internacionalización, los mercados tradicionales de ropa, calzado, turismo, alimentación, etc., son los productos más susceptibles de aprovechar el entorno digital, dado que ya son productos habitualmente exportados por las empresas españolas. Pero los propios servicios también son internacionalizables a través de comercio electrónico, y ya no sólo quizás en los mercados más maduros (como Europa, destino habitual por proximidad física y legal), sino también en otros mercados emergentes como el asiático, donde ya existen empresas especializadas en facilitar esa transición entre un proveedor europeo y un comprador chino (Alibaba).

En un periodo de corto-medio plazo, una región o mercado que será muy interesante es América Latina, que está sufriendo la evolución experimentada en España en los últimos 5-6 años. Y porqué no, a largo plazo, países africanos (caso de los más grandes como Sudáfrica o Nigeria).

EcN: ¿El móvil es una buena herramienta para vender fuera? ¿Cuáles son las mejores técnicas de mobile marketing para vender dentro y fuera de España?

FA: Lo más importante es integrar el móvil en la estrategia desde el primer día. Ya no es tanto que se utilicen determinadas acciones de marketing concretas, sino el hecho de que el móvil forme parte del propio diseño de la estrategia, empezando por la propia página web, con un foco hacia el móvil. Ya los datos de crecimiento, no sólo del tráfico sino del propio avance del mCommerce son abrumadores y no dejan lugar a discusión. De hecho, en determinados mercados y sectores el tráfico y las ventas superan a los de la web.

Es indiscutible a día de hoy que el móvil esté en la base de todas las estrategias, si bien, luego cada caso es particular, aunque el punto de común denominador para todas las empresas es que la web tenga una plena adaptación a los entornos móviles. A partir de ahí, el desarrollo o no de aplicaciones específicas o el uso de unas u otras herramientas de marketing depende mucho de la propia tipología, clientes y objetivos de la empresa.

EcN: ¿Cómo usar las redes sociales para vender nuestros productos en el extranjero?

FA: La irrupción de las redes sociales en el ecommerce es una evolución natural, especialmente relevante en determinados mercados, como el chino, grandes pioneros de la integración entre redes sociales y el comercio electrónico. Ejemplos como WeChat, que permite la compra dentro de su red social o la reciente incorporación de capacidades de ecommerce por parte de Twitter son sólo el comienzo de una visión integrada entre redes sociales y ecommerce que es preciso conocer en profundidad para poder aplicarlo a los casos concretos de las empresas españolas. En definitiva, el móvil realmente se convierte en la pieza de hardware donde convergen el marketing, los pagos y las redes sociales.

EcN: La logística, la actividad legal y aduanera… ¿Qué aprenderán los alumnos en este master?

FA: Sobre todo, a quitar los miedos. Sigue habiendo muchos problemas en algunos países, pero también es cierto que entre los grandes players de la logística internacional (UPS, DHL y FedEx, especialmente), quienes ya tienen desde hace años departamentos específicos en la provisión de servicios para empresas de comercio electrónico.

Por otra parte, los grandes del sector (Amazon, Alibaba y eBay) se están posicionando como proveedores de logística internacional, lo que ayuda mucho a eliminar barreras y a reducir las distancias entre países. Amazon, por ejemplo, con más de 80 almacenes logísticos repartidos por todo el mundo, se convierte en un gigante logístico con un ámbito global de actuación en una, inesperada hace unos años, evolución vertiginosa hacia su conversión en un proveedor global de servicios de ecommerce.

Alibaba sigue exactamente el mismo camino, con un desarrollo logístico interno muy poderoso, lo mismo que eBay, que cuenta con programas para ofrecer a sus clientes envíos a todo el mundo a través de alianzas con empresas internacionales y locales. No obstante, es cierto que la logística internacional sigue siendo uno de los principales escollos del ecommerce, dada la escasez de oferta de proveedores, aunque en los últimos años se han venido sumando nuevas empresas que prometen dinamizar mucho el cross-border. Y esta tendencia irá a más, naturalmente.

EcN: Y a la hora de buscar financiación internacional, ¿qué hay que tener en cuenta?

FA: Hablamos básicamente de dos tipos de financiación, digamos, tradicional. La de los jugadores privados ya establecidos (la banca principalmente) y la financiación pública, instrumentalizada a través de programas para apoyar el desarrollo de proyectos de comercio electrónico vinculados con la internacionalización de las empresas (programas del ICEX, de las Cámaras de Comercio, Red.es, Comunidades Autónomas, etc.).

Y luego, pero no menos importante, comienzan a surgir planes de presente y futuro de las propias empresas de internet (Amazon, Alibaba, Rakuten….) para convertirse en el brazo financiero de otras empresas con modelos de negocio basados en internet. Por ejemplo, los servicios financieros de Alibaba son la punta de lanza de la industria de Internet por copar un mercado de crédito tradicionalmente reservado a la banca tradicional y que, con total seguridad, se verá reflejado en una cada vez mayor presencia de las empresas de Internet en el entorno de los servicios financieros.

EcN: ¿Con qué claustro de profesores cuenta este master? ¿Titulación oficial?

FA: La titulación proviene del organismo oficial Centro de Estudios Comerciales y Financieros (CECO), recientemente integrado dentro del ICEX. El CECO es una institución especializada en la formación en Comercio Internacional ha formado a más de 20.000 alumnos de más de 70 países y sigue hoy forjando profesionales líderes en la administración económica y comercial del sector público y de las empresas. La evolución lógica de una serie de programas de comercio internacional que ya existían anteriormente es el lanzamiento del Master en International Ebusiness, que profundiza en los incesantes cambios del mundo digital y en su cada vez mayor impacto en los procesos de internacionalización de las empresas.

El máster, que consta de 507 horas lectivas de fuerte componente práctico, cuenta entre su claustro con profesores y conferenciantes de primer nivel, entre los que se encuentran profesionales de empresas y organizaciones punteras en el sector digital como Google, Ebay ,Vodafone, Orange, Ecommerce News, Adigital, Yahoo!, DHL, Telefónica, o Axa.