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«Habrá que ver qué escenario final tenemos una vez pase la pandemia»

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En la pandemia en tema del papel higiénico causo furor en las redes sociales. Nadie entendía, porque en las estanterías de los supermercados era prácticamente imposible encontrar papel higiénico. Juan Valdés, Director de Marketing en Renova comparte con nosotros como vivieron el 2020 y los retos que se han marcado para 2021 en el canal online

Juan Valdés, Director de Marketing en Renova

Ecommerce News (EcN): Renova se hizo famoso por su papel higiénico negro ¿La compañía vende más papel blanco o negro en la actualidad?

Juan Valdés (JV): Para situar a los lectores que puedan no conocerlo, voy a contar brevemente la historia de este producto, icónico para la marca.

En su día, Paulo Pereira da Silva, presidente de Renova, se preguntó: ¿y por qué no papel higiénico negro? La pregunta pudo resultar chocante en un principio, pero gracias a que se dio la respuesta correcta, logró extender su marca desde un pueblecito portugués a más de 70 países del planeta. El papel higiénico negro fue presentado en una feria de París en 2006. No lo fabricábamos aún, pero la atención mediática fue tal que se vio que ahí había algo. Al mes nos escribió una mujer desde Los Ángeles porque quería 30 rollos negros. Mandárselos costó mucho más que el papel, señal de que el producto interesaba por algo más que por su uso convencional. Más tarde, al papel higiénico negro le sucedió el rojo, el azul, el amarillo, el verde… Y del papel higiénico, a los rollos de cocina y a las servilletas. La renovación es la constante de Renova, no es casualidad.

Aunque el grueso de la facturación sigue siendo, como es lógico, el papel blanco, por su uso más cotidiano y generalizado, el papel negro y el resto de colores nos dieron legitimidad en la industria internacional, así como una gran visibilidad y notoriedad a la marca. Creamos otro concepto del producto. El papel higiénico y de cocina era la parte más aburrida de la compra del supermercado. Se elegía en función de la oferta. Sin embargo, la cocina es un lugar social, donde se reúne la gente mientras se hace la comida. Eso hace que también se cuiden más los detalles. Un papel diferente dice algo de nosotros, como dice el papel pintado de las paredes o los muebles. Con nuestros papeles de colores, conseguimos introducir el componente lúdico y estético, convirtiendo al producto más anodino del carrito de la compra en objeto de opinión.

EcN: ¿Cómo gestionasteis el boom del papel higiénico en la cuarentena?

JV: Al tratarse el nuestro de un bien de primera necesidad y vivir aquel incremento absolutamente extraordinario de la demanda al inicio de la pandemia, tuvimos que hacer todos los esfuerzos necesarios para garantizar el suministro, primero de los clientes más críticos, como por ejemplo los hospitales, y después del resto de la población, poniendo siempre las medidas y los protocolos que fuesen necesarios para proteger a todos nuestros trabajadores y colaboradores y a sus familias.

El resultado fue, dentro de las restricciones que imponía la situación, excelente: doblamos turnos, todo el mundo arrimó el hombro con un compromiso excepcional –y hablo tanto de Renova como de nuestros clientes y proveedores-, optimizamos surtido focalizándonos en las referencias principales y supimos adaptarnos al crecimiento destacado de la venta online, siendo éste probablemente uno de los mayores retos que ha vivido el mercado en su conjunto.

EcN: ¿Cuánto crecieron las ventas esos meses?

JV: Hemos incrementado ventas frente a 2019, pero a pesar de lo que uno pueda suponer por todo lo que se ha hablado de nuestro sector, ha sido un crecimiento moderado. Esto se debe, entre otras cosas, a que tras el pico de marzo y abril, vino un periodo de “compensación” con menos ventas por el exceso de stock en los hogares. Además, trabajamos con muchos clientes del canal HORECA, sector que ha vivido unos meses complicados como todos sabemos, aunque ya empieza a dar señales positivas de recuperación.

EcN: ¿Por qué creéis que la gente se obsesionó tanto con comprar papel higiénico?

JV: El pánico con el papel higiénico, siendo explicable, no tenía en realidad fundamento alguno, pues en ningún momento corrió peligro el abastecimiento. Buscando una explicación, hay muchas teorías y todas tienen algo de verdad, por lo que seguramente sea una suma de todas.

Para empezar, el papel higiénico es un producto que ocupa mucho espacio: al comprar un paquete, dejas el mismo espacio vacío en el lineal que si en otra categoría compras 10 o 20, por lo que en cuanto varias personas compran papel en un corto intervalo de tiempo, da la sensación de que se ha agotado, cuando lo único que sucede es que al reponedor en tienda aún no le ha dado tiempo a llegar con más producto.

En segundo lugar, es un producto esencial, básico, que además tiene una alta relevancia dentro de la higiene personal, así que seguramente a muchas personas les producía una cierta seguridad el hecho de tener esa necesidad “cubierta”: es una cosa menos en la cabeza.

En tercer lugar, es un bien que no caduca, por lo que si crees que vas a estar un tiempo sin salir y hay espacio en casa, tienes menos reticencias a la hora de almacenarlo, pues malo no se va a poner.

Por último, todas estas variables se vieron multiplicadas exponencialmente por las redes sociales y las fotos de lineales vacíos que corrieron como la pólvora por los distintos grupos y conversaciones, cuando, al menos al inicio, tan solo se trataba de fotos concretas de supermercados concretos en momentos concretos.

EcN: Las marcas blancas han conseguido ganar mucho protagonismo en los últimos años, ¿Cómo lucha vuestra marca contra esto?

JV: En lo que respecta al sector del papel tisú, en 2020 ha crecido más la marca de fabricante, en todas las categorías. Respecto a 2021, habrá que ver cómo evoluciona. Como hemos hecho en el último año, las marcas tendremos que demostrar que sabemos salir al encuentro de las necesidades de los ciudadanos.

EcN: Retos para 2021 en el canal online

JV: La gran incertidumbre del canal online es cuánto del ritmo de crecimiento adquirido, empujado por el contexto del último año, va a poder mantener una vez finalice la situación actual, que esperamos sea pronto.

Por un lado, ha ganado penetración y roto barreras, pues parte del público que nunca se había lanzado a probar este canal lo ha hecho, obligado por las circunstancias, y se ha quedado satisfecho. Por el otro, muchas personas están con ganas de “offline”, de salir, de hacer planes de ocio fuera de casa, de quedar con gente, de ir a las tiendas a los restaurantes… habrá que ver qué escenario final tenemos una vez pase la pandemia.

No obstante, lo que está claro es que, en mayor o menor medida, el canal digital ha “llegado” para quedarse. Todas las empresas lo saben, y toca redoblar esfuerzos para adaptarse a las peculiaridades propias de este canal. Por supuesto, temas más puramente digitales que son trending topic permanente estos meses, como por ejemplo la implementación y correcto aprovechamiento del big data, pero también aspectos más clásicos como pueden ser las soluciones logísticas, que sin duda van a jugar un papel decisivo en este mercado, donde el nivel de exigencia está más alto que nunca por parte de los clientes.

EcN: Alguna anécdota curiosa

JV: Más que una anécdota, un dato curioso de nuestro mercado: mientras que el papel higiénico ha copado las portadas durante meses en el último año, la categoría que realmente ha tenido un crecimiento verdaderamente notable en 2020 ha sido la de rollos de cocina.

Como decía antes, el papel higiénico ha tenido un crecimiento muy leve debido a que es un producto que no caduca y ha habido un exceso de stock en los hogares tras el “boom” de marzo. Sin embargo, los rollos de cocina han tenido un crecimiento acumulado en el mercado cercano al +20%, poco habitual en categorías tan estables, debido a los momentos de consumo adicionales relacionados con la higiene en el hogar que han ganado, causa directa de la pandemia.

De hecho, los pañuelos faciales (pañuelos en caja), también han tenido un crecimiento fuera de lo habitual, debido al mayor tiempo que hemos pasado en casa este último año. Por tanto, al final el papel higiénico ha sido de las categorías más estables dentro del mundo del papel. Desde luego, nadie lo habría dicho hace un año. 


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Georgina Ortiz
Periodista extremeña perdida en el mundo digital y los grandes edificios de la capital. Siempre lista para seguir aprendiendo. Ah! y como buena extremeña que no me falten nunca unas buenas migas.

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