Burger King entró en el modelo de negocio del Home Delivery hace dos años ante la creciente demanda de os clientes de poder degustar los clásicos Whopper o Big King en sus hogares. «Burger King en casa», como se conoce este servicio, ha sido un rotundo éxito para la franquicia, hasta el punto de superar los más de 4 millones de pedidos.

Ecommerce news ha entrevistado a Camilla Guilia, Manager Marketing ATL, Iberia presso BURGER KING EMEA & APAC, para conocer el balance del servicio en estos años y las metas que esperan alcanzar próximamente. 

Ecommerce News (EcN): Hace 2 años, BK lanzaba su servicio “ecommerce”… ¿cómo ha sido la evolución del proyecto?

Camila Mentesana (CM): Tras observar a través de las redes sociales que había un deseo de poder disfrutar de tu whopper en casa sin tener que desplazarte al restaurante, decidimos investigar cómo conseguirlo. Empezamos un test prueba en otoño de 2014, con el fin de no comprometer la calidad de nuestras hamburguesas, ya que el objetivo era asegurarnos de que el consumidor pudiese disfrutar de su Whopper con la misma calidad que comer en el establecimiento.

Esto supuso un arduo trabajo de desarrollo que, cuando finalmente lo conseguimos, cuando estábamos seguros de poder garantizar la calidad de nuestros pedidos, empezamos con el lanzamiento nacional. Tengo que decir que fue un momento de muchos nervios, porque a pesar de que teníamos esperanza en el servicio ya que los resultados de los tests fueron fenomenales, nunca sabes cómo finalmente será el lanzamiento nacional. Todo el equipo dio el do de pecho, observando cada detalle al milímetro, con nuestros partners y franquiciados muy ilusionados, todos nuestros motoristas entrenados, toda la gente en el restaurante emocionada con el servicio… Y la respuesta de los consumidores fue fenomenal.

Llevamos 2 años con el servicio y muy contentos. Los consumidores están muy felices, nos agradecen el esfuerzo, el enfoque, la calidad del producto…  Y los restaurantes también: a nivel de resultados,  los restaurantes aumentan entre un 15% y 20% de sus ventas totales gracias al servicio.

EcN: A nivel logístico, ¿qué retos ha supuesto este desarrollo?             

CM: Un desafío muy grande, sobre todo a la hora de encontrar la receta perfecta para poder garantizar la calidad. Tuvimos un equipo especializado en ese servicio, para trabajar en un packaging diseñado específicamente para mantener la temperatura de los productos, ya que era muy importante que los productos fríos y calientes llegasen a casa de los consumidores a la misma temperatura que cuando lo hacen en un restaurante, y a su vez un esfuerzo muy grande en aprender a gestionar la venta. Este aprendizaje ha sido cada año escuchando a los consumidores con el enfoque de la innovación que tiene nuestra marca, con la meta de ir mejorando siempre.

Hemos implementado una acción especial para los 10 consumidores que más pedidos han hecho en estos 2 años

EcN: Con respecto al Big Data, ¿qué desafíos supuso?

CM: El Big Data es un reto muy importante para nosotros, en el que nos queremos enfocar durante los próximos años. Es muy valioso saber quiénes son nuestros consumidores, y aquellos que son fieles, poderles premiar. Tenemos un programa de fidelidad bastante fuerte donde a tu tercer pedido recibes gratis entre un Crispy Chicken o un double cheese Burger, para agradecer a nuestros consumidores que sean tan fieles con nosotros. Además la pasada semana también hemos implementado una acción especial para los 10 consumidores que más pedidos han hecho en estos 2 años. Queremos premiarles por su cariño enviándoles a cada uno un felpudo personalizado con el escrito “Home of the  Whopper”. Porque si nosotros somos “The home of the Whopper”, su casa es también “The home of the Whopper”.

En este sentido, “Burger King en casa” ha servido para conocer mejor al cliente, un enfoque que teníamos desde el principio.

EcN: ¿Ha canibalizado el canal online al canal físico?

CM: En nuestro caso no, ya que se ha dado un crecimiento importante para nosotros. Son dos canales diferentes y ha crecido el business, que era uno de nuestros objetivos.

EcN: Desde el punto de vista del marketing, ¿qué cambios han supuesto entrar en el ecommerce?

Ha sido un enfoque mucho más grande al mundo digital,  el lugar donde el consumidor del home delivery se encuentra, que en otras campañas de marketing. Para ello hemos cambiado nuestro tono en las redes sociales, descubrir más acerca de SEM, SEO o todo lo que es Google con el fin de optimizarnos mejor en el buscador, y medir los resultados, ya que en un entorno de ecommerce es muy importante tener a la media hora medido el retorno de las campañas. En este caso disponemos de un equipo de calidad interno en nuestras agencias, que mide ese retorno. A su vez se ha buscado un partnership donde se encontraran los consumidores para así mantener un feedback con ellos.

También nuestra app tuvo un rediseño hace un año para mejorar su usabilidad, con el fin de garantizar la mejor navegación posible para que los clientes puedan hacer sus pedidos. Con esa mejora nuestros usuarios pasan más de 4 minutos navegando, lo cual demuestra que le estamos ofreciendo un contenido relevante para ellos. Además, hace 3 meses introducimos la posibilidad de pagar online cuando los clientes registren la tarjeta de crédito, y la página web es completamente responsive.

EcN: El cliente demanda una mayor omnicanalidad en los servicios, ¿qué sinergias genera “Burger King en casa” dentro de la estrategia omnicanal?

CM: La omnicanalidad, especialmente en España, es lo más importante que tenemos. Siempre se habla del movimiento desde desktop a mobile, donde España es uno de los países que más rápido han adoptado esa estrategia omnicanal. Sabemos que hay consumidores que miran algo en la web pero después realizan el pedido en la app, o viceversa, por eso tenemos que medir todo este customer journey para  analizar cómo se comportan nuestros consumidores. Es muy importante, como decíamos, estar presente en todos los canales donde se encuentra el consumidor, y hacer una comunicación indistintamente del canal donde se encuentre el usuario.

 Además tenemos un call center para solucionar cualquier duda o incidencia.

EcN: ¿En cuántos países se encuentra “Burger King en casa”?

CM:  Burger King en casa se encuentra en Reino Unido, Austria, Alemania, Turquía y la India, a nivel de EMEA. Tengo que decir con orgullo que España es el referente de este servicio para el resto de países. Hemos sido el segundo país, después de Turquía, en implementar el ecommerce, y el que más ha crecido, el que ha tenido la evolución más rápida.  El esfuerzo de Burger King España en enfocarse en la innovación y en escuchar a los clientes ha dado sus frutos, con un tiempo medio de 30 minutos de duración en las entregas, lo cual está muy bien. Igualmente seguimos trabajando para mejorar cada día.

EcN: Multipantalla, un usuario super-conectado a la red… ¿qué posibilidades ofrece desde diferentes prismas (publicidad, fútbol… etc.) esta etapa a empresas fast food como BK?

CM:  Hay varias acciones que llevamos a cabo. Ante todo, es importante adaptar los contenidos a los canales en el que se encuentra el consumidor, ya sea móvil, Facebook, o televisión, donde cada usuario quiere ver un contenido diferente en cada uno de ellos, y que sean entretenidos,  puesto que nuestro consumidor es joven y siendo Burger King tan cercana a sus clientes, hay que darles lo que nos piden. Trabajamos en eventos deportivos, disponemos de un partnership importante con Marca a través de su app para mostrarle nuestro contenido, o eventos especiales en algunos programas de televisión, como la entrega de un pedido de Burger King en la casa de Gran Hermano. El reto es comunicar y garantizar nuestra experiencia sea cual nuestra estrategia.

EcN: Un sector en auge es la logística express de comida a domicilio como Just Eat, o incluso Amazon Prime. ¿Qué sinergias existen? ¿Cómo ve a esta competencia?

CM: Una de las cosas más importantes que nos ha permitido garantizar la calidad de nuestro servicio es que nosotros somos full integrated. Nos hacemos cargo de todo el proceso de compra, desde que el cliente hace el pedido hasta que éste llega a su casa. Esto nos da la posibilidad de trackear todo el proceso con la mejor transparencia posible y poder actuar en caso una emergencia.

La omnicanalidad, especialmente en España, es lo más importante que tenemos

EcN: ¿Qué objetivos tiene marcados Burger King a largo plazo?

CM: Tenemos dos objetivos: enfocarnos siempre en innovar y garantizar siempre esa experiencia de compra, el cual tenemos un nivel muy bueno y nuestros consumidores están satisfechos, pero hay pequeños detalles que podemos hacer aún mejor, y trabajar en la fidelización de nuestros usuarios, una parte clave para nosotros gracias a todo el Big Data.

EcN: ¿Cuál es el valor diferencial de una marca tradicional y offline en esta época de disrupción digital?

CM: Considero que es conocer a tus clientes. Es muy importante saber quiénes son y dónde están. En nuestro sector el consumidor de home delivery es un cliente muy particular: tiene menos de 40 años, vive en capitales de provincia, son estudiantes o trabajan, hacen pedidos individuales o familiares los fines de semana, con niños menores de 12 años… Es importante saber esos detalles, y en el momento en el que se conocen quiénes son, dónde están y qué es lo que quieren, puedo saber cómo impactarles o como mínimo cómo puedo llegar a ellos, para así realizar campañas e ir mejorando conforme si los clientes están satisfechos o no dadas sus expectativas con el servicio.