La UE ha aumentado su escrutinio sobre Google, filial de Alphabet, al sospechar de que la empresa podría estar inflando los precios de los anuncios en las subastas a través de su motor de búsqueda. Esta actividad podría afectar a anunciantes y distorsionar la competencia en el mercado digital.

De acuerdo con Reuters, la sospecha figura en una carta enviada por Bruselas a los anunciantes europeos, en la que las autoridades plantean que Google podría estar encareciendo el coste final de los anuncios adjudicados por medio de las subastas en tiempo real de su motor de búsqueda, perjudicando así a las empresas que compiten para ser incluidas entre los resultados patrocinados.

¿Qué está investigando Bruselas?

A pesar de que la investigación todavía no se ha formalizado oficialmente, la Comisión solicitó a las partes involucradas que envíen sus observaciones antes del 2 de marzo, lo cual subraya que el proceso está en una fase inicial pero urgente.

Las autoridades comunitarias están investigando si el funcionamiento de las subastas publicitarias, que fijan cuánto paga una compañía por cada palabra clave, están manipulándose para aumentar el «precio de cierre» de las pujas, es decir, el importe final que pagan los anunciantes después de competir en el sistema automatizado.

Respuesta de Google

Google ha respaldado públicamente su modelo de subastas, señalando que los precios se determinan automáticamente en tiempo real y que consideran elementos como la competencia entre anunciantes y la calidad de los anuncios para mostrar publicidad pertinente a los usuarios.

Su sistema ayuda a empresas de diversos tamaños en la competencia entre ellas y en la creación de visibilidad online. Asimismo, colabora para que los servicios de internet permanezcan sin coste para los usuarios.

Contexto de la presión regulatoria

Este nuevo episodio de escrutinio ocurre en un escenario en el que Google ya ha enfrentado multas por la UE varias veces a causa de prácticas antimonopolio en diferentes áreas de su negocio digital, sobre todo las vinculadas con la publicidad online. La Comisión multó a Google con 2.950 millones de euros en septiembre del 2025, después de determinar que la compañía favorecía sus propios servicios por encima de los de la competencia, lo que constituía un abuso de su posición dominante en el sector publicitario digital.

Asimismo, la UE ha expresado inquietudes acerca de otros posibles abusos que Google podría cometer en áreas como el sector publicitario y la categorización de resultados de búsqueda, lo cual denota una tensión regulatoria continua entre Bruselas y la empresa.

En caso de que se verifique que Google ha infringido las reglas de competencia de la UE, podría enfrentarse a multas con hasta el 10% de su facturación global anual. Esta es una penalización que ya se ha aplicado a otras empresas tecnológicas grandes en ocasiones previas.