El contenido empieza a ser cada vez más relevante en toda estrategia ecommerce que se precie, al menos para los eretailers de menor tamaño y que no disponen de presupuestos de marketing óptimos para ser encontrados por su público objetivo. En esta serie de 3 post del consultor ecommerce Jordi Ordóñez, desvelamos las mejores estrategias para llevar a un blog de una tienda online a la conversión; es decir: cómo podemos hacer crecer el blog de nuestra tienda online hasta que se convierte en un canal de adquisición de clientes.
Parte I – «Definir contenidos y ajustarlos al público»
Hay una cosa que debes tener presente antes de empezar a pensar la estrategia de contenidos del blog de tu tienda online: ¿para qué objetivo vas a escribir?
- Vender los productos
- Para SEO
- Para crear comunidad
- Para aportar valor
- Para ninguno de esos puntos
Una vez tengas claro cuál es el objetivo, podrás definir mejor la estrategia de contenidos a seguir. ¿Que qué haría yo? Nunca se escribe para un solo objetivo. Los posts del blog de un ecommerce deben servir para SEO, para captación de clientes, para venta, para aportar información de valor, para demostrar tu know-how sobre el producto, para generar confianza en la gente que te lee, para crear comunidad, para que esos posts se viralicen en redes sociales… y todo ello nos llevaría al objetivo principal, que es vender. Si la tienda no vende, el blog no sirve para nada. No vas a monetizarlo. Lo vas a usar para vender más y, de rebote, para otros objetivos.
¿Qué contenidos debes publicar?
Es muy posible que al principio no tengas ni idea. Lo mejor que puedes hacer es ver qué hace la competencia y qué hacen los otros blogs del sector que no son de la competencia.
Si tuviese que fijarme en un modelo para inspirarme, no iría a buscar solo los blogs de la competencia. Si tengo que vender ropa para mujeres no me fijaría en qué blogs tienen las marcas de moda femenina, lo más probable es que cuenten cosas interesantes pero que hablen mucho sobre su marca y sobre su ropa. Eso no interesa. Quiero hacer contenidos atractivos no estar escribiendo algo y colarte cosas sobre mi marca y sus bondades y todas las cosas chulas que hace mi marca. Pasando. Eso solo no me servirá.
Definir el mundo de contenidos
Si quiero escribir sobre moda femenina, es mejor que me fije en qué hace Vanity Fair, Elle, Vogue, Cosmopolitan, Glamour, Gala González, Chiara Ferragni, Collage Vintage. Tengo que definir un mundo de contenidos que le pueda interesar al público que me interesa captar como cliente. No solo voy a hablar de ropa, quiero hablar de la moda en general, de tendencias de moda, entrevistar a personas que puedan interesar a mi target, de looks, de novedades, de ferias, de eventos, de qué pasa en las redes sociales, de Pinterest, del fenómeno Nasty Gal… y guiarte por tendencias multidisciplinares. La moda va de la mano con la decoración y con los maquillajes, por lo tanto deberías hablar también de eso, porque es lo que le va a interesar a la gente que te compre.
Contenidos vs tu target
Todos estos temas hay que definirlos teniendo muy en cuenta cuál es el público que quieres captar y qué contenidos / valores quieres asociar a la marca que vendes. A la gente que compra en el Primark no le gusta lo mismo ni buscan lo mismo que la gente que compra en Bimba y Lola, que compra en El Corte Inglés o que compra en Hoss Intropia o en Chanel.
Ajustar los contenidos al público ayudándote con las métricas
Una vez tengas definido ese mundo de contenidos y un buen plan de publicación (lo ideal es que no te lo “comas” tú solo, sino que puedas tener más de 2 manos escribiendo), ¿cómo puedes ir ajustando esos contenidos al público? A través de las métricas.
Como en todo proyecto online podrás definir unos KPIs (Key Performance Indicators, indicadores clave de rendimiento) como, por ejemplo:
- Número de visitas al blog
- Páginas vistas
- Tiempo de estancia en página
- Qué contenidos funcionan mejor
- Qué posts se comparten más en redes sociales
- Qué canales se usan para llegar al blog (buscadores, links en otras páginas, tráfico directo, campañas de publicidad, redes sociales…)
Y orientados más a la conversión (vía micro conversiones y conversiones):
- Número de visitas del blog a la tienda
- Número de visitas del blog a la tienda que tienen un interés (ven más de 4 artículos, por ejemplo)
- Número de visitas del blog a la tienda que se registran
- Número de visitas del blog a la tienda que se suscriben al newsletter
- Número de visitas del blog a la tienda que se te mandan un mail
- Número de visitas del blog a la tienda que te llaman
- Número de visitas del blog a la tienda que te abren un chat para hablar contigo
- Número de visitas del blog a la tienda que generan un carrito
- Número de visitas del blog a la tienda que generan un pedido
Teniendo a mano estas métricas y KPIs en un cuadro de mandos podremos tomar decisiones como, por ejemplo:
- Los posts de tendencias no convierten a micro conversión ni a conversión (venta), pero posicionan bien en buscadores. Hay que darles caña.
- Las entrevistas no se las lee nadie. Pues habrá que seguir haciendo entrevistas pero con menos caña o valorar si las eliminamos.
- Los posts sobre looks se comparten mucho en redes sociales. No solo queremos hablar más sobre looks sino que también deberíamos vincular esos posts con algún guiño a las redes sociales: generar un debate sobre looks en Facebook
Y, ¿quién me lee?
Para saber quién me lee uso una serie de herramientas a través de las cuales veo si lo que estoy escribiendo se ajusta al target al que quiero llegar y, en caso de que no, me permite tomar decisiones al respecto. El trio de herramientas que uso son: Universal Analytics, Twitter Analytics y Agorapulse.
Universal Analytics
Gracias a sus informes avanzados de Universal Analytics (imágen 1) somos capaces de ver información demográfica de nuestros usuarios y aprender sobre qué edad y sexo tienen los visitantes.
Twitter Analytics
Hace unos meses Twitter lanzó http://analytics.twitter.com donde podemos ver (imagen 2), entre otras informaciones, cuáles son los posts que tienen mejor alcance en Twitter.
Agorapulse
Esta herramienta se sincroniza con nuestra fanpage y extrae datos demográficos del perfil de nuestros fans permitiéndonos determinar el % de seguidores por sexo y media de edad. Además, nos permite sacar reportes del “post performance”, que nos permiten ver qué status tienen más interacciones y qué tipo de status/posts son los que más engagement provocan (fotos, vídeos, links…) (imágen 3)
Cruzando los datos de es estas tres herramientas podemos hacernos una idea más fehaciente de quién nos está leyendo y adecuar nuestro plan de contenidos a ese target.
Por Jordi Ordóñez, consultor eCommerce (@jordiobdotcom)
