Pilar Vilella, Brand Director France and Iberia en LEGO, revela las optimistas perspectivas de la compañía para la campaña navideña 2024-2025. Con un crecimiento en ventas del 25% hasta septiembre y un aumento de 2.6 puntos en cuota de mercado, LEGO se encuentra en un momento dulce. La ejecutiva destaca la importancia de la temporada festiva, que representa entre el 40% y el 50% de la facturación anual, y anticipa más de 350 novedades para todas las edades.
La entrevista profundiza en la estrategia multicanal de LEGO, combinando la experiencia en tiendas físicas con una creciente presencia online. Vilella también aborda la incorporación de tecnologías como la inteligencia artificial y la realidad aumentada en sus productos, así como la apuesta por líneas que fomentan habilidades STEM. Además, adelanta emocionantes colaboraciones para 2025.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué previsiones tenéis sobre cómo ha ido el año para LEGO?
Pilar Vilella (PV): Tenemos previsiones muy positivas. Está siendo un año muy bonito para nosotros. Hasta septiembre hemos crecido en ventas un 25%. Hemos crecido 2.6 puntos de cuota de mercado. Así que estamos en un momento muy dulce, gracias sobre todo a los fans que apuestan por nosotros y hacen que seamos una marca muy querida. Pero, como cualquier marca que se dedica al mundo del juguete, sabemos que el año no está hecho hasta que no tenemos la campaña de Navidad.
Al final somos una empresa un poquito estacional, donde gran parte del negocio se va a descubrir o se va a desvelar en la última parte del año. Así que hasta que no terminemos no podemos hacer una previsión real. Pero es verdad que estamos esperanzados, porque los resultados hasta ahora son positivos y porque tenemos una campaña por delante con más de 350 novedades, productos súper interesantes para todas las audiencias, desde niños y niñas hasta, por supuesto, adultos.
EcN: ¿Qué importancia tiene la campaña navideña para Lego?
PV: Suele ser en torno a un 40-50% de la facturación. Para la industria, a veces es más alto, en torno a un 60, a veces ha llegado hasta un 70. Es verdad que nosotros estamos intentando desestacionalizar la demanda y fomentar el momento del juego en cualquier época del año, no necesariamente en Navidad.
EcN: ¿Tenéis alguna oferta, algo especial para Black Friday?
PV: Para nosotros realmente el pistoletazo de salida de la campaña de Navidad empieza mucho antes. Digamos que desde el mes de octubre ya los niños empiezan a pensar en sus listas de regalos. Con lo cual para nosotros Black Friday no es determinante. Obviamente hay un pico de ventas. Muchas veces no dirigido por nosotros, sino por nuestros clientes. Para nosotros es un momento promocional como otros que podamos tener durante el año. No hacemos nada especial y ningún tipo de descuento muy exclusivo para esas fechas.
Para nosotros es un ongoing desde que empezamos la campaña, que suele ser el mes de octubre, hasta que terminamos en la Semana de Reyes.
EcN: ¿Qué novedades presentáis para estas fechas?
PV: Tenemos una campaña por delante con más de 350 novedades, productos súper interesantes para todas las audiencias, niños, niñas y por supuesto también adultos. Prácticamente el 50% de la colección se renueva cada año. Tenemos nuestras líneas core como Lego City, Lego Friends, Lego Ninjago, Lego Dreams. También tenemos productos asociados a nuevas licencias de entretenimiento como Wicked o Wednesday. Hay una apuesta muy importante por el mundo del gaming, con Fortnite, Animal Crossing, Minecraft, Super Mario. Y no nos olvidamos del mundo adulto, con sets que recogen tendencias como vehículos, cine, decoración y flores.
Realmente es imposible que no encuentres un set que se adecue a tus intereses o a tus pasiones.
EcN: ¿Qué productos crees que van a tener más éxito?
PV: En lo que llevamos de año tenemos claros ganadores como el Ramo de Rosas, Stitch o Simba. Todo lo de gaming, especialmente Fortnite, está siendo un super éxito. Los vehículos siempre funcionan muy bien, las licencias Star Wars, Harry Potter, y para los niños más pequeños, todo lo que tiene que ver con los animales, policías, bomberos.
EcN: ¿Qué papel juega el canal online para Lego?
PV: Jugamos en multicanal. Apostamos mucho por la tienda física, pero también en el mundo online. Se aceleró muchísimo durante la pandemia. Los adultos tienden a comprar para ellos mismos o para otros adultos online, pero en el caso de los niños la experiencia física sigue siendo muy relevante. Nuestra estrategia conjuga los dos mundos intentando ser excelentes en ambos.
EcN: ¿Cómo aplicáis las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o la automatización?
PV: Aplicamos esta tecnología en diferentes áreas. Tenemos sets que necesitan una aplicación para control remoto, usamos realidad aumentada, e introducimos cierto lenguaje de codificación, programación y robótica en algunas líneas para acercar a los niños a las áreas STEM.
EcN: ¿Cuáles son vuestros planes y estrategias de cara a 2025?
PV: Hablar de planes de futuro es complicado para mí, porque somos una empresa a la que no le gusta desvelar en qué trabaja. No obstante, te puede decir que tendremos una colaboración más estrecha con el mundo de la Fórmula 1, con una colección exclusiva y espectacular. También hemos firmado una colaboración con Nike que se concretará en productos específicos y experiencias de juego creativas diferentes a partir de 2025.
