El Black Friday ha intensificado la competencia en el ámbito del marketing digital. Temu y Shein, dos gigantes de la moda rápida, han llevado las pujas por palabras clave en motores de búsqueda, incrementando significativamente los costes para otros minoristas y marcas que intentan captar la atención de los compradores online.

Según datos recopilados por la plataforma de marketing online Semrush para la agencia de noticias Reuters, estas compañías están utilizando estrategias «agresivas«, pujando por palabras clave relacionadas no solo con términos genéricos como «ropa barata online», sino también con marcas específicas como Walmart, Zara, Mango y Nordstrom Rack. Por ejemplo, el coste por clic de la palabra clave «ropa de Walmart» se ha multiplicado por 16 entre 2022 y 2024.

Impacto para los retailers tradicionales

Los anuncios de búsqueda pagados son una herramienta fundamental para los retailers, generando entre el 15% y el 30% de sus ventas online, según cuenta a la citada agencia el experto en comercio electrónico Erik Lautier, de la consultora AlixPartners. Sin embargo, el aumento en el costo por clic está erosionando los márgenes de beneficio, llevando a algunas empresas a considerar este canal como insostenible. «La competencia es feroz. Este aumento en los costos puede transformar un canal de ventas clave en una carga no rentable«, advierte Lautier.

En respuesta, muchos minoristas están diversificando su gasto en marketing hacia plataformas como Facebook, TikTok, y estrategias basadas en influencers, buscando captar a clientes más leales y menos sensibles al precio.

Estrategias de Temu y Shein

Olga Andrienko, vicepresidenta de marketing de marca en Semrush, señala: «Aunque la práctica de pujar por palabras clave de la competencia no es nueva, Temu y Shein están destacando por la magnitud y diversidad de sus campañas«. «Estamos viendo un cambio fundamental en las dinámicas del marketing de búsqueda. Estas marcas de moda rápida están superando a los minoristas tradicionales con estrategias notablemente agresivas«, comenta.

En este contexto, en declaraciones a Reuters, un portavoz de Temu asegura que la empresa promueve la competencia leal y ajusta rápidamente sus campañas cuando detecta el uso inadvertido de nombres de marcas debido a procesos automatizados. «En raras ocasiones, los nombres de las marcas pueden incluirse inadvertidamente en nuestras campañas debido a los procesos automatizados de inserción de palabras clave en plataformas publicitarias como Google«, asegura el portavoz, añadiendo que Temu actúa rápidamente para hacer frente a estos incidentes. Shein, por el contrario, de momento no ha dado declaraciones al respecto.

El aumento de los costes está llevando a algunas empresas a desviar el gasto en marketing de la búsqueda de pago a otros canales como Facebook, TikTok, influencers y publicidad tradicional. Ante este panorama, algunas compañías están adoptando enfoques más innovadores para conectar emocionalmente con los consumidores.

Asos, por ejemplo, ha lanzado un programa de fidelización junto con campañas en cine e influencers para atraer a un público más específico y alineado con su marca. «El marketing de rendimiento es solo una pieza del rompecabezas«, asegura Dan Elton, director de atención al cliente de Asos.