Ecommerce-News entrevista a Ángel Sagredo, Director de Ventas Enterprise Marketing Management y eCommerce de IBM, donde explica la apuesta que hace la compañía americana, pionera en el mundo de la informática, para el sector del ecommerce. 

Ecommerce-News (EcN): IBM apuesta cada más por el ecommerce, ¿por qué?

Ángel Sagredo (AS): La oferta de IBM smarter commerce está totalmente consolidada y creciendo. Se aplican productos originales de IBM y se han adquirido empresas que ofrecen capacidades adicionales, por valor de 3.000 millones de dólares en los últimos meses.

EcN: ¿Ven mucho futuro en el sector?

AS: Sí. Toda la industria en los sectores del retail, en seguros, banca, telco, utilities e incluso en diferentes áreas de la administración pública, va a tener que adaptarse al nuevo escenario en el que el poder, la información, la tienen las personas.

EcN: ¿Qué soluciones ofrecen a sus clientes en ecommerce?

AS: Hay cuatro áreas en toda empresa que tienen un impacto real en cómo se trata al cliente. En todas ellas, hay capacidad (en función del tipo de cliente) que admite mejoras. El primer área, es lo que en IBM llamamos la fase Buy o aprovisionamiento. El segundo área, es el área de Market, el tercer área es el área de venta o Sell y el cuarto es el área de Servicio. Toda empresa, en todos los sectores, experimenta estas cuatro áreas. Evidentemente, existen otras, pero no registran un impacto directo en el cliente, mientras que en estas áreas IBM ofrece capacidades para que las empresas de tamaño grande, mediano y pequeño, puedan llegar a un nuevo entorno, donde los clientes tienen el poder.

EcN:¿Qué valor añadido ofrece IBM respecto a otros competidores?

AS: La primera empresa que ha entendido el problema y que está explicando lo que está sucediendo y ofreciendo soluciones adaptadas al consumidor actual es IBM. Hay otras empresas que ofrecen capacidades de marketing adaptadas a nuevo mercado (marketing individual), otras empresas que ofrecen tecnología para la venta por internet, empresas que ofrecen gestión de almacenes y compras, etc… Pero la primera oferta del mercado que explica la transición a la que nos enfrentamos hoy en día y ofrece las capacidades integrables entre sí es IBM.

Como ejemplo de integración de estas capacidades podemos citar un cliente nuestro con sede en Estados Unidos que opera online y que ha realizado una integración con la que, un cliente, al comprar en su site, puede acceder a tres formas diferentes de recibir el pedido con más o menos coste. La primera, recibirlo entre 48-72 horas de forma gratuita en su domicilio; la segunda forma, recepción Express, en 1 hora en domicilio; una tercera forma es recoger el pedido en tienda en 20 minutos. Para poder ofrecer este abanico de opciones, hay que ligar la capacidad de venta por internet, con la capacidad de gestión de inventario en todas las tiendas, más el inventario general.

Ellos han observado que la recogida en tienda ofrece valores añadidos, ya que los clientes que optan por este modelo,  compran de media un 50% más de lo que habían adquirido inicialmente. Este es sólo un ejemplo de los beneficios que tiene el ofrecer capacidades de gestión integradas para los clientes.

EcN: ¿Qué es lo que exigen prioritariamente los clientes a IBM de entre sus soluciones? ¿De qué depende?

AS: Las necesidades son variadas, en función del sector, pero todas tienen algo en común; la misma situación. Los usuarios han cambiado, al igual que los hábitos de los consumidores, lo que ahora les otorga el poder. Algunos clientes de IBM se han dado cuenta de ello y están tomando posiciones para ofrecer ventajas a sus clientes y atraer nueva demanda. La postura diametralmente opuesta existe, y la encontramos en aquellos merchant que aún niegan el concepto del cambio.

A nivel nacional, desde IBM estamos tratando de poner el debate sobre la mesa: ¿existe algún sector que sea inmune al cambio que está ocurriendo entre los usuarios? A todos nos interesa que globalmente nuestras industrias y comercios estén perfectamente adaptadas a los nuevos tiempos y los cambios que estos conllevan.

EcN: ¿Qué resultados obtuvo el segmento smarter commerce dentro de IBM en 2011?

AS: No tenemos datos oficiales de este segmento, sino que están encuadrados dentro de las cifras globales del grupo. En 2011, el Grupo IBM obtuvo unos extraordinarios resultados, respaldados por una necesidad o urgencia dentro de nuestros clientes. Cada vez hay mayor demanda de dar el salto al canal online y eso repercute en beneficio nuestro, lógicamente.

En España, con respecto a las tiendas online, existe un fenómeno adicional que surge con respecto a otros países. Al producirse un descenso más acusado del consumo por el efecto del aumento del paro, unido a una incertidumbre sobre el final de esta situación, muchos de nuestros clientes están explorando las vías de la internacionalización como respuesta a esta situación, para poder vender en otros países donde no afecta tanto la crisis como son Inglaterra, Alemania o Francia.

EcN: Para este 2012, ¿cómo ve IBM el sector del ecommerce?

AS: Nuestra perspectiva contempla un crecimiento para el sector similar al experimentado en 2011, que son números extraordinarios. Estamos en un proceso de maduración. Existe un pequeño grupo de clientes, de todo tipo, grandes, medianos y pequeños, que han tomado la iniciativa y que trabajan en procesos de globalización y en adaptarse al nuevo mercado. Estas compañías están experimentando los mejores resultados.

EcN: ¿Afecta la crisis al comercio electrónico o es inmune a ella?

AS: Según la experiencia de nuestros clientes, no solo no afecta, sino que se beneficia de ello. Es el único área que crece en tiempos de crisis. Así lo respaldan las cifras oficiales, que muestran crecimientos trimestrales de forma constante.

EcN: ¿No habrá burbuja como hace una década?

AS: Rotundamente no. A nivel particular habrá de todo, empresas bien y mal gestionadas, pero no una burbuja. La industria funciona y el consumidor ya está preparado, quizás más incluso que las propias tiendas. En el caso del comercio electrónico, estamos hablando de un canal en el que cualquier empresa puede abrir hoy en día una tienda para vender adaptándose a los nuevos usuarios.

Además de la globalización, estamos viendo otro tema importante, como son las redes sociales o social commerce y el mobile commerce, nuevas tendencias de consumo. El comportamiento de un consumidor pasa casi siempre por diversas etapas en internet. Buscar información de un producto, consultar la web del fabricante y enlazar con las opiniones de los usuarios a través de las diferentes redes sociales o páginas especializadas en ello. Es curioso cómo ha perdido el fabricante su credibilidad con la llegada de las redes sociales y cómo el cliente confía antes en una voz desconocida que en el propio fabricante.

En IBM hemos desarrollados proyectos específicos para el comercio electrónico que incorporan herramientas para integrar las redes sociales, e incluso llevar el carrito de la compra a la página de Facebook y hacer las compras desde allí, sin necesidad de crear otro site.

En cuanto al comercio móvil, actualmente existen aplicaciones disponibles para los nuevos teléfonos inteligentes. En este sentido, IBM ha desarrollado en su última versión de smarter commerce, una versión para dispositivos móviles que permite montar una tienda en internet en breve espacio de tiempo y explotarla por otros canales.

EcN: ¿Cuál es la apuesta de IBM por el cloud computing?

AS: IBM acaba de poner en marcha un nuevo servicio en la nube, dentro de sus soluciones Commerce as a Services (CaaS), solución que, por ejemplo ha adquirido una empresa de distribución española y está poniendo en marcha desde ya. A grandes rasgos es una herramienta que permite, en tiempo real al cliente, saber en qué establecimiento físico puede encontrar un producto en stock y elegir reservarlo y comprarlo allí o recepcionarlo en su domicilio. Esto se consigue gracias a una gestión del inventario global e individual de cada tienda minucioso. Es decir CaaS es un gestor de ventas complejas.