Los influencers se han convertido en una poderosa herramienta para que las marcas lleguen a su público objetivo. Sin embargo, hay que destacar que la colaboración entre las marcas y los influencers no solo está relacionada con el número de seguidores, sino que va mucho más allá, ¿quieres conocer cómo hacer una campaña de influencers efectiva para tu marca?
Más del 50% de los branded contents publicados por los influencers españoles pertenece a moda, comida y viajes, según un estudio IAB Spain y Nielsen han presentado el estudio sobre el ‘Crecimiento de la Marca a través de Influencer Marketing’. El estudio pone de manifiesto que de los 10,5 millones de influencers activos en Instagram, TikTok y YouTube de Europa, el 15% son españoles, destacando Instagram como la plataforma con mayor número de usuarios.
Las marcas cada vez están más interesadas en contar para sus campañas de marketing con influencers. Una de las grandes expertas en prácticas con influencers es Marta Panera, directora de Marketing y Comunicación de FOREO, quien nos ha explicado cómo gestionan desde la compañía las campañas con estos profesionales y cómo ve este canal de marketing.
Ecommerce News (EcN): ¿Por qué para FOREO es importante el marketing de influencers?
Marta Panera (MP): Para nosotros es muy importante la relación con influencers desde hace unos años por diferentes relaciones. La primera es que nuestro target consume mucho contenido de influencers. Es decir, aunque pueden seguir, y sigan de hecho, consumiendo contenidos de otros canales, principalmente lo hacen de influencers. Por ello, para nosotros es fundamental tener siempre campañas activas con este tipo de creadores de contenidos. Además, hoy en día afortunadamente existen distintos segmentos de influencers que hablan de temas muy variados. En FOREO somos una empresa de tecnobelleza tocamos muchos temas como la salud, belleza, deporte, familia, bienestar, dermatología, etc., por lo que a través de los creadores de contenidos podemos hablar de todas estas categorías y hacer llegar nuestro mensaje a distintas audiencias.
Asimismo, los influencers nos ofrecen una manera muy dinámica de transmitir los valores claves de nuestra marca y de nuestros productos a través sobre todo de los reels, que utilizamos especialmente para presentar productos. Los distintos formatos que los influencers emplean para comunicarse con su audiencia, y que las redes sociales ponen a disposición suya y de las marcas, conforman un abanico de posibilidades satisfactorio para transmitir todos los mensajes claves de la marca y, sobre todo, para explicar cómo utilizar nuestros productos en FOREO, porque al final somos una marca de productos tecnológicos, de belleza, pero tecnológicos, con lo que necesitamos evangelizar al consumidor sobre el uso de los mismos y sus ventajas.
EcN: ¿Cómo seleccionáis a las embajadoras de la marca?
MP: Lo primero en lo que nos fijamos es en los valores de las influencers, cada una de ellas es una marca por sí mismas. Estudiamos los valores que transmiten con los contenidos que realizan, ya sean orgánicos o de pago. Una vez que hemos completad este primer paso, lo segundo es conocer con qué tipos de marcas trabajan, ya que preferimos trabajar con influencers que colaboren con marcas que puedan tener un target y valores similares a los de FOREO, siempre y cuando no sean competencia.
Otro punto que para nosotros es crucial, y depende de si estamos haciendo campañas de awareness, consideration , performance o loyalty, sería analizar cómo se dirigen a su audiencia y cómo explican los beneficios de los productos. En el caso de FOREO nos interesa trabajar con profesionales que expliquen los mensajes clave de las marcas de una manera que encaje con nuestra filosofía, aportando credibilidad y naturalidad, y hablando siempre desde la experiencia del influencer.
Una vez que tenemos los puntos anteriores, existen otras variablesen las que nos fijamos como el engagement, las audiencias, el número de followers que tienen, los habituals. En FOREO trabajamos tanto con macroinfluencers, como medium o micro, porque consideramos que todos tienen cabida y encajan bien en nuestro funnel de campaña.
Asimismo, en función del producto protagonista de la campaña trabajamos con unos talents o con otros. Por ejemplo, ahora estamos lanzando una máscara con luces LED e infrarrojos de corto alcance para prevenir el envejecimiento prematuro y las manchas de la piel en personas de más de 35 años. En este caso, nos encaja por ejemplo influencers con una la audiencia entre 35 y 60 años… Por muchos seguidores que tenga un talent de 28 años, si su audiencia no encaja no podrá estar en esta campaña en concreto.
EcN: ¿Por qué elegir a microinfluencers?
MP: Hemos trabajado con macroinfluencers que tienen muy buenos resultados a nivel engagement y ventas y también con microinfluencers con buenos resultados en esas dos variables. La clave está en la relación que tienen con su audiencia.
No se puede generalizar diciendo que unos son mejores que otros, cada uno aporta resultados valiosos, independientemente del número de seguidores que tiene.
EcN: ¿Qué otra estrategia consideras que da los mismos resultados?
MP: Prefiero no considerar las campañas de marketing por canal o estrategia de manera aislada, sino de manera global. Obviamente, las campañas con influencers son adecuadas para las 3 etapas del funnel, pero creo que es más estratégico considerar las campañas como un todo y tener una atribución que tenga en cuenta distintos touchpoints.
Por ejemplo, para una campaña podemos crear primero contenido con influencers y después una campaña de retargeting de audiencias de influencers y añadir otra capa de email marketing. Cada canal y estrategia tiene sus ventajas y su rol dentro de una campaña de marketing global.
EcN: ¿Qué red social es actualmente la más importante en marketing de influencers?
MP: Depende de la marca y el tipo de producto. En general, las marcas estamos muy pendientes de todo lo que está ocurriendo con Twitch, y por supuesto con TikTok, que ha lanzado distintas herramientas muy interesantes tanto para las marcas y los creadores de contenidos enfocadas a la conversión. Twitch está siendo una completa revelación también, aunque el público target de FOREO realmente se encuentra de momento en Instagram y TikTok. Por tanto, a nivel de importancia tenemos en cuenta el crecimiento de las redes a futuro, manteniendo los pies en la tierra en cuanto al uso actual de las redes por nuestra audiencia.
Twitch se está comportando de una manera muy interesante y cada vez hay más marcas realizando campañas a través de este canal con muy buenos resultados. Nos dará muchas sorpresas en el corto plazo.
EcN: ¿Cómo se mide el éxito de una campaña de marketing de influencers? ¿Qué métricas son las más importantes?
MP: Cuando realizamos campañas de marketing de influencers nos fijamos como prácticamente todas las marcas en KPIs cuantitativos y cualitativos como las visualizaciones que tienen los contenidos de las influencers, el tipo de comentarios que hay en cada contenido, porque no es lo mismo lanzar una campaña de contenido y que los comentarios de la audiencia en esos contenidos se refieran a nuestro producto de FOREO que a otro tema, como la ropa que lleva el influencer o los muebles que aparecen en el fondo de la imagen. También nos fijamos en las visitas que conseguimos a raíz de cada contenido en nuestra web, el engagement, la conversión que obtenemos por cada influencer y la cesta media que conseguimos por cada influencer, entre otros. También establecemos KPIs que no tienen que ver con nuestro eCommerce sino con los eCommerces de partners de venta como El Corte Inglés o Sephora, entre otros. Una campaña de influencers activa las ventas de la distribución directa e indirecta.
EcN: ¿Cuáles son los riesgos potenciales de trabajar con influencers? ¿Cómo se pueden minimizar estos riesgos?
MP: Las campañas con estos profesionales tienen que considerarse como campañas de publicidad con cualquier otro medio, por lo que nosotros las afrontamos con los mismos procesos que si la estuviéramos afrontando con una revista digital o una agencia de OOH. Es decir, hacemos un briefing con los managers de las influencers y hablamos del mismo en varias ocasiones antes de la campaña para asegurarnos de que tanto nosotros como ellos nos sentimos cómodos con la propuesta. También firmamos un contrato, como haríamos con cualquier otro medio, en el que explicamos cómo queremos trabajar y en el que los managers también incluyen otros detalles que sean importantes por su parte. Al final, se trata de realizar una campaña con toda la seriedad posible por lo que en FOREO no hemos tenido ningún problema
Mi consejo es que los profesionales que quieran hacer campañas de marketing con influencers contemplen este medio como cualquier otro y sigan sus procesos habituales.
EcN: Antes se hablaba de la compra de seguidores, ¿cómo está actualmente este tema?
MP: Esto ocurría más hace unos años, ahora hay muchas herramientas para analizar la audiencia de cada influencer y detectar este tipo de prácticas. Estas herramnientas nos ayudan a los marketers a entender n osolo si un influencer ha comprado followers, sino también a conocer mejor su audiencia, por ejemplo, si tienen más hombres que mujeres, o si su audiencia vive dentro o fuera de España, entre muchos otros dartos. Nos permiten conocer mejor al influencer y que se minimice el riesgo de compra de followers o de likes y comentarios.
Hace 8 años, cuando no existían estas herramientas, podía haber quien comprara followers. Ahora mismo, las agencias de management de influencers tienen unas políticas muy claras con sus talents para impedir que se realicen este tipo de prácticas, porque al final pueden dañar no solo imagen sino la de la agencia que los representa.
EcN: ¿Cómo se espera que evolucione en los próximos años el marketing de influencers?
MP: Frente a lo que parecía hace 10 años que iba a ser una moda, el tiempo ha demostrado que se trata de un canal de creación de contenido estable en el tiempo y muy importante para consumidores y marcas.
Cuando hablamos de influencers estamos hablando de personas con buenas habilidades de comunicación y una audiencia interesada en conocer su vida y sus gustos, y eso ha existido siempre. La diferencia es que antes estas personas se asomaban a la vida de los consumidores a través de la televisión o las revistas, hoy en día lo hacen sin intermediaros vía redes sociales. En cambio, lo que sí que cambiará y estará en continua mutación será el canal, hemos visto a lo largo de estos años ya su cambio, empezamos con Facebook y Youtube, luego pasamos a Instagram, ahora el crecimiento se encuentra en TikTok y Twitch. Incluso los podcast están atrayendo mucho interés para los consumidores. Mismo galgo, distinto collar.
Por otro lado, fruto de la evolución del canal y de los talents, asistiremos en 2023 a la irrupción de nuevas temáticas tratadas por los influencers.
EcN: ¿Cuáles son algunos ejemplos de campañas de marketing de influencers exitosas que ha visto?
MP: Al margen de las de FOREO, destacaría las de Sephora, quien desde hace años maneja una comunidad de influencers muy afines a la marca que aportan valor a la misma. La clave ahor amismo no es conseguir la campaña que llame más la atención, sino lograr aquella que tenga mayor credibilidad y resuelva mejor las necesidades del usuario, porque a largo plazo este tipo de campañas aumentan el valor de la marca.
