El concepto de proceso de compra en el que cada persona atraviesa las mismas etapas es cada vez más confuso, y las estrategias de Marketing que se derivan de él se alejan cada vez más del modo en que se realizan las decisiones de compra.
En realidad, el proceso de compra es una secuencia en constante expansión de puntos de decisión potenciales, en cualquiera de los cuales un comprador podría tomar la decisión final sobre lo que comprará. De hecho, aproximadamente entre el 60 y el 80% de las decisiones se realizan antes de que el comprador llegue incluso al lineal, y cada vez más compras se realizan online, sin que los compradores lleguen siquiera a pisar una tienda.
La función de los profesionales del shopper marketing es captar a los compradores, y esto debe producirse dondequiera y cuandoquiera que la conducta del comprador muestre ese punto de posible captación. Centrándonos en el momento de decisión para una categoría o un producto en concreto, podemos dirigir unos presupuestos de Comunicación y Marketing limitados a aquellos puntos en los que realmente supongan una diferencia en la elección de los compradores. Esto puede implicar que los profesionales del shopper marketing compartan puntos de contacto (y ocupen los mismos canales de comunicación) que los del brand marketing.
El enfoque de estrategias integradas debería tratar menos acerca de la división de los medios de comunicación entre la marca y el comprador, y más acerca de establecer un enfoque coherente para compartir estos canales en un gran número de objetivos de Marketing.
TNS ha realizado una publicación, denominada, «¿Cómo acortar distancias entre el brand marketing y el shopper marketing?», en la que permiten descubrir los 4 cambios que pueden dirigir a cualquier marca hacia un enfoque más integrado. Éstos son:
1. Tomarse más en serio el brand equity en la investigación del shopper marketing.
2. Olvidarse del camino y centrarse en el momento de decisión
3. Discriminar entre puntos de contacto
4. Identificar barreras para los compradores que ya valoran la marca
