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Email marketing 101 – ¿Quién soy y qué necesito?

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El mundo del ecommerce es muy complejo y el email marketing no es ninguna excepción desgraciadamente. Con lo cual parece imposible dar un número ‘x’ de consejos para mejorar tu estrategia, ya que, además, depende mucho de las necesidades particulares de cada proyecto.

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Como en todas las “ciencias” del mundo online, hay muchos temas que están de moda, así que escribiendo sobre un tema tan complejo como el que aquí nos atañe, corremos el riesgo de tratar algunas tendencias imprescindibles (big data, omnichannel, móvil, personalised 1to1 communication…), y prescindir de otras que parezcan más oportunas a otro lector.

Entonces, qué es lo importante en email marketing: Todo es importante. O mejor dicho, todo puede ser más o menos importante según el caso concreto.

Aunque no nos guste mucho cuando nos contestan con otras pregunta, al final es lo único que tiene sentido, como solo a través de la definición de estas preguntas te acercas un poco más a lo que es tu necesidad y tu camino hacía un mejor email marketing.

¿Qué solución de email marketing es para mí?

Fase inicial

Empieza ya por la solución que buscas para enviar los mails.

  • Si tienes una BBDD pequeña y/o muy orgánica,
  • si envías con poca frecuencia,
  • no haces campañas de lead generation masivas,
  • que además no dependes mucho del mail en tus ventas a día de hoy
  • y tampoco prevés que esto cambie…

… sólo empiezas con el mail marketing porque sí, porque todos dicen que tienes que hacer algo, porque tienes esta lista de compradores allí que no estás usando, porque tu competencia lo hace o porque alguien te ha dicho que email vende etc. etc.

Pues, es correcto. Es importante empezar, todos deberíamos aprovechar nuestras BBDD que podemos tener, pero no tiene mucha lógica gastarse mucho al principio. Una solución self service estilo Mailchimp (de los que existen muchos proveedores) es totalmente suficiente para empezar y sacar las primeras campañas, testear, medir, afinar y – muy importante – generar los primeros conocimientos internos sobre tus propias necesidades en email marketing. Lo importante en esta situación es que todos los temas más técnicos, de entrega, de ISPs, etc., estén en buenas manos o corres el riesgo de convertir tu marca en “spam”.

En esta fase y con este set up, nadie te quita las posibilidades más interesantes. Te vas familiarizando y entendiendo métricas sobre el engagement con tu BBDD. Con algo de tiempo y ganas entenderás cada vez más cómo convertir tus conocimientos sobre tu producto y tus usuarios en campañas interesantes que den buenos resultados.

Lo importante en este estado es empezar a enviar mails, probar y testear mucho, medir y analizar y – lo más importante – sacar conclusiones e implementar los cambios. La curva de aprendizaje es larga, tranquilo, y es algo que jamás vas querer externalizar, porque al final eres tú quién conoce mejor tu negocio propio, los servicios y/o productos que vendes y el tipo de usuario que tienes, posibilidades de cross o up selling, de típicas frecuencias de compras, conversiones por categorías de productos y todo lo demás que nadie externo jamás va a saber con tanto detalle y que al final son la base de cualquier campaña promocional, no solo de email marketing.

Fase avanzada

Una vez que unos de estos factores iniciales mencionados arriba (volumen, importancia del mail para el negocio, lead generation vs orgánico) cambian es un momento importante para tomar decisiones.

Cuando sucede esto, nos tenemos que plantear cambiar de proveedor, ya que en muchos casos nos vamos a encontrar con que el modo operandi de los “self services” no son compatibles o son muy difíciles de solucionar. El problema es que cuando te enfrentes a estos “problemillas” ya suele ser tarde. Lo ideal es planificarlo con antelación y cambiar proveedores y procesos. Necesitas otro tipo de servicio, y no es que falten proveedores, hay muchos que te ofrecen varios rangos de precios y servicios: IPs dedicadas o pool de IPs, recomendación de contratar return path o no, filosofía de email marketing o “big pipe para lo que quieras”, integraciones con offline/ retail y otros canales, es decir, las posibilidades son ilimitadas.

El tema es que todos los proveedores son los mejores, te ofrecen los mejores precios, servicio 24/7, pruebas gratis, contratos sin compromiso, la mejor entrega, los mejores reportes, los casos de éxito que más convencen, te bombardean con detalles técnicos sobre sus herramientas, posibles integraciones, set up rápido y gratis… Cuanto más tiempo inviertes en la búsqueda, más absurdo se convierte…

Mientras ellos te venden sus soluciones, que a día de hoy son commodities, lo único que quieres saber es si vas a amortizar la inversión y si el proveedor que seleccionemos nos puede acompañar en nuestro crecimiento escalable o tendremos que buscar nuevas soluciones cuando lleguemos a determinado volumen.

Todos los proveedores serios tienen un mínimo de funcionalidades para crear campañas automáticas:vails transaccionales, triggers, segmentar y personalizar, testing, reporting… La duda principal en este momento es, qué conocimientos internos de email marketing tienes o vas a tener, qué es mejor que te aporte el proveedor, qué relación con el proveedor necesitas y qué relación te puede ofrecer. Y si al final tienes un buen feeling con el que te aconseja y si hay alguien que te puede dar una recomendación personal de sus servicios, ya está.

Porque la mejor recomendación en esta situación es hablar con tantos posibles otros emprendedores u otras tiendas o webs con características similares a la tuya. No hace falta llamar a tu competidor principal, no hace falta que sea de tu mismo sector ni siquiera, sino lo importante es que las características y, por ende, las necesidades sean comparables con las tuyas. Y si haces 3-5 de estas llamadas o “cafés”, sabrás mucho mejor con quién no trabajar y con quién comentar en más detalle.

Seleccionado – ¿y ahora qué?

Una vez que ya estás enviando con este gran proveedor seleccionado, llega el largo recorrido de mejoras y optimizaciones y de la estratégica de las campañas, los ciclos de vida de los usuarios… En definitiva, toda la teoría de marketing, de psicología, comportamiento de usuario etc.

Como en AB testing en general, no tomes nada por garantizado, testea todo lo que pueda tener un efecto, empezando con los temas más sencillas de asuntos, senders, segmentaciones iniciales, personalizaciones básicas, hora de envío, plantillas de mails, plan inicial de comunicación, frecuencia, segmentación según comportamiento… pasando por diferenciar el plan de contacto según actividad, engagement y clusters de usuarios y compradores hasta personalizaciones e implementación avanzadas.

Te darás cuenta que en unos casos enviar menos (pero más personalizado) puede producir mejores resultados, en otros que se puede (y debe) aumentar la frecuencia y enviar mucho más, siempre en función de la respuesta que consigues con las campañas tuyas y los diferentes tipos de mails. Y no olvides los mails transaccionales/ trigger mails como primer paso de comunicación de uno a uno ya desde el inicio.

¿Te vas a enfrentar a problemas? Seguro que sí, pero de lo contrario sería algo aburrido, ¿no crees?

Niels Berg, co-fundador y CEO de dooplan y elgrupazo


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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