En un momento en el que la sostenibilidad y la transparencia se han convertido en factores cada vez más relevantes para el comercio electrónico, algunas marcas están tratando de integrar estos principios directamente en su modelo de negocio. Es el caso de ISTO., la firma portuguesa que ha construido su propuesta digital sobre la producción local, el control de costes y una relación más directa y honesta con el consumidor.

En esta entrevista, Pedro Palha, cofundador de ISTO., explica cómo la compañía aplica estos principios en la práctica: desde la producción mayoritaria en Portugal y la gestión responsable del inventario hasta la publicación detallada del price breakdown de cada producto. El directivo aborda también cuestiones clave para el ecommerce actual, como la elección de socios logísticos, la gestión de devoluciones, la medición del impacto ambiental o iniciativas como la Transparent Week, con las que la marca busca acercar al consumidor al proceso real de producción y fomentar un consumo más informado.

A lo largo de la conversación, Palha defiende que la transparencia operativa y la disciplina financiera forman parte del ADN de la empresa y constituyen, a largo plazo, una base sólida para construir confianza y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

Ecommerce News (EcN):¿Cómo influyen concretamente la sostenibilidad y la transparencia en vuestro modelo de e-commerce y en las decisiones operativas de ISTO.?

Pedro Palha (PP): La sostenibilidad (de producto y financiera) nació con nosotros, por lo tanto siempre fue más fácil para nosotros que adaptarnos a ese punto. En el e-commerce eso se traduce en producción controlada, stocks responsables (aunque, al final de 8 años, hayamos hecho nuestros primeros saldos por tener más stock del que deberíamos), cadenas cortas y proveedores locales. Producimos mayoritariamente en Portugal, lo que reduce transporte, permite mayor control de calidad y evita exceso de inventario.

EcN: El price breakdown es un elemento central de vuestra comunicación. ¿Cómo operativizáis y comunicáis este nivel de detalle —incluyendo materiales, mano de obra, logística, transporte, marketing y márgenes— y qué impacto tiene en la confianza y en la decisión de compra del consumidor online?

PP: El price breakdown nace, obviamente, como herramienta de diferenciación, pero también como ejercicio de disciplina financiera. Sabemos exactamente cuánto cuesta cada componente: materia prima, confección, transporte, impuestos, desarrollo, logística y margen. Ese rigor viene de nuestra proximidad con fábricas y socios. Después comunicamos esa información de forma clara y sencilla en el sitio web. El impacto es evidente: cuando el consumidor percibe dónde está el valor, la decisión deja de ser solo emocional y pasa a ser racional. La confianza aumenta, y ese es el mayor activo de una marca digital.

EcN: En vuestro sitio web mencionáis que “our prices vary by location”. ¿Podéis explicar qué justifica esta variación geográfica de precios y cómo garantizáis que este enfoque se mantiene alineado con vuestros principios de transparencia?

PP: La variación está ligada a los impuestos locales, las tasas aduaneras, los costes logísticos y las estructuras operativas diferentes según el mercado. No creemos en absorber artificialmente esos costes para crear una falsa idea de precio global uniforme. Preferimos explicar el porqué de la diferencia. La transparencia, para nosotros, significa asumir que el contexto geográfico influye en el coste real de entregar un producto, y comunicarlo de forma honesta. Aun así, hay quien no lo entiende.

EcN: ¿Cómo está estructurada vuestra cadena logística, desde la producción hasta la entrega final, para reducir el impacto ambiental de las operaciones de e-commerce?

PP: Producimos mayoritariamente en Portugal, trabajamos con fábricas de proximidad y centralizamos la operación logística en Lisboa (por ahora gestionada por nosotros). A mediados de este año pasaremos a trabajar con un socio logístico para ganar mayor eficiencia y poder centrarnos en lo esencial.

EcN:¿Qué criterios utilizáis para elegir socios logísticos, proveedores y soluciones de transporte con el fin de garantizar coherencia con vuestros compromisos de sostenibilidad?

PP: Elegimos a los socios por su calidad, capacidad y modernidad, alineamiento ético y sostenible, y, obviamente, por referencias y por estar en Portugal. En términos de logística, cada vez es más importante la relación coste-tiempo de entrega. Pero, tras varias experiencias, algo está garantizado: no podemos sacrificar la calidad ni aumentar el tiempo de entrega únicamente en favor de una reducción de costes. El servicio tiene que ser de excelencia.

EcN: Las devoluciones son uno de los principales desafíos ambientales del e-commerce. ¿Qué medidas habéis implementado para minimizar el impacto de la logística inversa?

PP: Trabajamos mucho en la prevención: guías de tallas detalladas, descripciones claras, fotografías realistas y una atención al cliente que consideramos más personal que impersonal (aunque hayamos implementado una funcionalidad de bot de IA para dar una respuesta más rápida en el chat y el correo electrónico; no siempre es perfecto, pero lo cierto es que ayuda en muchos casos). También producimos piezas clásicas e intemporales, lo que reduce el error de expectativa. Internamente, analizamos los datos de devolución por modelo, talla y mercado; si algo se devuelve por encima de lo habitual, ajustamos el producto.

EcN: ISTO. publica regularmente impact reports. ¿Qué indicadores y métricas consideráis más relevantes para medir vuestro impacto ambiental y cómo influyen estos datos en las decisiones operativas?

PP: Medimos el origen de los materiales, el porcentaje de producción local, la composición de las fibras, la durabilidad del producto, la intensidad logística y el volumen de producción frente a las ventas. Además, el hecho de estar fabricados en Portugal nos lleva a responder esta pregunta: «¿Estamos aumentando la calidad y la longevidad?».

EcN: La iniciativa Transparent Week es un enfoque diferenciador en el sector de la moda. ¿Cuál es su principal objetivo y qué papel desempeña en la relación con los consumidores y en la promoción de un consumo más informado?

PP: La Transparent Week es un momento de apertura total. Abrimos las puertas de las fábricas, mostramos costes, explicamos procesos y respondemos a preguntas difíciles. El objetivo es educar, no solo vender. Creemos que un consumidor informado consume mejor, y que un consumidor que comprende el proceso valora más el producto.

EcN: Mencionáis la implementación de soluciones integradas, o 360º green solutions. ¿Cómo se traduce este concepto en la práctica, especialmente en las áreas de e-commerce, packaging, logística y operación digital?

PP: Significa mirar el sistema como un todo: desde las materias primas —en el 99 % de los productos utilizamos el 100 % de la misma fibra para que sean reciclables—, pasando por la producción en Portugal, los materiales naturales y de alta calidad, los embalajes reciclables, hasta la optimización logística. Pero, esencialmente, nuestro foco es un producto circular.

EcN: En un contexto de crecimiento continuo del e-commerce, ¿cómo equilibra ISTO. la eficiencia logística, el control de costes y el compromiso con la sostenibilidad y la transparencia a largo plazo?

PP: Crecer es fácil. Crecer con coherencia es difícil. Y nosotros, a pesar de coherentes, hemos tenido muchos desafíos. Nuestra estrategia pasa por escalar manteniendo proximidad: producción controlada, en Portugal, márgenes equilibrados (¿deberían ser un poco superiores? Es una pregunta que nos hacemos) y decisiones basadas en nuestra ambición y no en la de los demás. Preferimos crecer de forma sostenible, aunque más lentamente. A largo plazo, transparencia y disciplina operativa crean una ventaja competitiva más fuerte.