El retail ya no se entiende como una suma de canales, sino como una red de vínculos. Esta fue una de las ideas clave que dejó el panel «Reescribiendo las reglas del retail: IA, el nuevo cliente autónomo y claves para rediseñar una experiencia de compra fluida en todos los canales de venta físicos y digitales», realizado en el Retail Forum, en IFEMA.

El debate estuvo moderado por Juan José LLorente, Country Manager de España y Portugal de Adyen, y contó con la participación de Aleix Pi, Ecommerce Manager de Misako, Alba Seco, Global Retail Director de Singularu y Jesús Tena, Retail Manager de PcComponentes. Todos coincidieron en la idea de que el consumidor ha cambiado más rápido que nunca y obliga a repensar en toda la experiencia de compra.

Lejos de debates teóricos, la charla abordó el modo en que las marcas están implementando esa transformación a través de decisiones muy concretas, que van desde la función de la tienda física hasta el uso real, y no aspiracional, de la IA.

Del cliente omnicanal al cliente autónomo

Uno de los grandes consensos del panel fue que el término «omnicanalidad» se queda corto. Ya no se trata de enlazar canales, sino de comprender conductas.

«No hablamos de canales, hablamos de relaciones con el cliente», afirma Jesús Tena. Un cliente que tiene la capacidad de investigar online, adquirir productos en la tienda, comprar físicamente los artículos o incluso realizar todo el procedimiento de manera híbrida.

De hecho, en el ámbito tecnológico, hasta un 70% de los usuarios utilizan tanto medios online como offline antes de realizar una compra, lo que obliga a que se diseñen experiencias sin fricciones entre estos dos mundos.

Este cambio explica acciones que hace unos años parecían contrarias a la intuición, como el paso a lo físico de auténticas empresas digitales. PcComponentes, tras más de dos décadas como ecommerce, está ahora invirtiendo en tiendas físicas. Esto es porque hay decisiones de compra que aún requieren tocar, probar o comprar en persona.

La tienda física no desaparece, se redefine

La tienda física está sufriendo una profunda transformación en lugar de perder importancia.

La expansión de Singularu, que tiene previsto superar los 100 puntos de venta, se debe a esa necesidad de contacto. Sin embargo, no cualquier tienda es adecuada, el espacio físico tiene que replicar el universo digital y, además, ofrecer algo adicional.

Alba explicaba que «la tienda tiene que ser un lugar donde siempre pase algo», apoyando experiencias dinámicas que hagan de cada visita una experiencia inolvidable.

En paralelo, Misako ha trabajado en la alineación total de su sitio web y sus tiendas después de un proceso de rebranding, con el objetivo de ofrecer una experiencia coherente y reconocible en todos los puntos de contacto.

Click&collect, devoluciones y stock

Más allá del discurso, la omnicanalidad se juega en los detalles operativos.

Por ejemplo, el click&collect sigue siendo un campo de batalla. Misako considera que la calve es la disponibilidad de stock y rapidez. Si el cliente visita la tienda y no encuentra lo que busca, se interrumpe la experiencia.

Sin embargo, también existen oportunidades ocultas. Singularu lo resume bien: “Una devolución es tráfico. Y el tráfico es una oportunidad para el retail”, afirma Alba.

De hecho, en numerosas ocasiones, una devolución acaba siendoun nuevo cambio o compra, lo que refuerza la función de la tienda como lugar de conversión.

Asimismo, con el objetivo de prevenir conflictos, algunas empresas están alineando ya sus incentivos internos. Para que el sistema funcione, es fundamental fusionar las ventas online con las tiendas físicas, incluso en lo que respecta a los objetivos.

IA sí, pero invisible

La IA fue uno de los temas claves del debate, pero la perspectiva fue pragmática. Las 3 empresas coincidieron en que la IA está generando más valor en el back office que de cara al consumidor, lejos de situaciones futuristas.

• En PcComponentes se emplea para asesorar antes de la compra (como cuando se seleccionan los productos) y para acondicionar el establecimiento más que en el momento de la interacción presencial.

• En Singularu se utiliza para fortalecer a los equipos de tienda mediante asistentes que contestan en tiempo real preguntas sobre el producto o las ventas.

• En Misako el uso se enfoca en ofrecer apoyo estratégico y optimizar procesos, más que en la interacción directa con el cliente.

Más tecnología pero más humanidad

En un escenario en el que la automatización se expande, el factor humano adquiere cada vez más peso.

PcComponentes dijo que «nosotros no pensamos en la venta, pensamos en que el cliente vuelva». Para conseguirlo, la tecnología debe liberar tiempo (mediante la automatización de tareas) para que los equipos puedan enfocarse en lo más relevante, que es brindar asesoramiento, acompañar y generar confianza.

Porque, a pesar de que al cliente le importa la autonomía como el autopago, el autoservicio o la búsqueda digital, continúa requiriendo contacto humano cuando lo necesita.

El panel dejó una idea clara, y es que el retail no está evolucionando hacia un modelo único, sino hacia uno adaptable.

No gana el comercio online ni offline, sino aquel que comprenda mejor al cliente y supere los obstáculos entre ambos.