El Retail Media, ya conocido como la tercera gran ola de la publicidad digital, también estuvo muy presente E-SHOW Barcelona 2023, que tuvo lugar durante los pasados días 7 y 8. La división de commerce de Publicis Groupe, Publicis Commerce, dirigida por José Luis Ferrero en España y Portugal, estuvo presente con un stand donde se dieron cita algunos de los profesionales más relevantes del sector.
La celebración del Retail Media Show permitió que, a través de un ciclo de conferencias y mesas redondas, profesionales del grupo compartieran su visión junto con la de otros expertos de marcas como Tous, Alcon, Codorniu, Whirlpool, Karcher y Unilever, y retailers como Glovo, Deporvillage o Promofarma. “Celebramos la segunda edición del Retail Media Show con muchas novedades, con la participación de expertos de grandes marcas premium y de gran consumo. Ampliamos el ámbito del Retail Media y aportaremos visibilidad a la oportunidad real de acelerar ventas en e-Retail”, afirmó Ferrero.
De la mano de Quique Aparisi, Head of Client & Audience de TOUS; Laura Mur, Marketing Director & Trade Marketing Director Still & Sparkling Wines de Codorniú; y Myriam Chiner, B2C ecommerce manager de Unilever, conocimos los retos que tienen las Lovebrands en e-Retail. Los expertos también dieron su visión sobre cuál creen que sería el estadio ideal del Retail Media de cara a futuro y coincidieron en que la transparencia en los datos es clave para no sólo optimizar las campañas sino también conocer qué retorno tienen y sin dejar de mirar al consumidor porque “el Retail Media le aporta mucho valor”.
Retos del e-Retail en la categoría de salud
Seguidamente, Cristina Matute, Head of Marketing and e-Commerce de Alcon; Carolina de Ganay, Manager of Brands Marketing de Glovo; y Joaquín Ignacio Turinetto, Head of Sellers & Retail Media de Promofarma, hablaron sobre los retos del e-Retail en la categoría de salud.
“Más allá del propio ‘delivery’ se nos pide que no dejemos atrás toda la parte del suscriptor, y cómo podemos integrar esta parte profesional dentro de toda la digitalización. Nosotros le pediaríamos a Glovo y Promofarma que nos ayudaran a que no se quedo todo en el simple ‘delivery’ sino que a través de sus plataformas podamos ayudar más al usuario final”, señaló Matute.
En opinión de Turinetto, este 2023, “va a ser un año de mucha transición para todos los que estamos aquí”: “El mensaje del Retail Media hay que comunicarlo muy bien a los interlocutores correctos. Nos estamos adaptando a lo que el mercado no está pidiendo y al lanzar el modelo híbrido, tenemos una parte de la ‘tarta’ controlada”.
“El as principal de Glovo es la inmediatez. Tenemos el foco en dar acceso a más cosas y personas y convertirnos en un centro comercial digital. Con el Retail Media podemos activar una campaña en Carrefour a través de Glovo. El objetivo es poder targetizar e impactar más a sus usuarios. Y en cuando a datos, siempre somos muy transparentes”, dijo Ganay.
Retail Media: Retos y oportunidades
Niccolò Pietrucci, Head of Digital Product – Direct to Consumer E-commerce de EMEA Whirlpool Corporation; Cesar Sánchez-Rico, Marketing & Product Director Spain de Karcher; Rubén Molina, Advertising Sales Manager Retail Media de Deporvillage; Mabel Mas, Managing Director de Time Out Spain & France de Time Out, fueron los protagonistas de la siguiente mesa redonda, moderada por Salvatore Cospito, CEO de REETMO. Los expertos se centraron en los retos, oportunidades del Retail Media. “El retail media si lo haces bien te permite poder subir también el valor de tu propuesta y también es una gran oportunidad para las agencias para crecer. El ecosistema y el retailer va a mejorar”, señaló Pietrucci. En paralelo, Sánchez-Rico subrayó que van a utilizar el Retail Media para buscar nuevas audiencias: “Tenemos que buscar en la parte más alta del funnel y buscar nuevas audiencias”.
Por su lado, el Advertising Sales Manager Retail Media de Deporvillage, una de las compañías pioneras en Retail Media: “Empezamos en 2017 y nos dimos cuenta de que podíamos hacer transacciones tanto a nivel offsite como online y empezamos a hacer campañas dándole vida al usuario. Comenzamos con las marcas endémicas y luego seguimos con las marcas no endémicas. Ya no solo queremos tener publicidad, sino que también queremos que las agencias y marcas vengan a Deporvillage”.
“Los medios de comunicación estamos súper cerca de los consumidores. Si esto lo combinamos y lo hacemos con honestidad y transparencia, unir el momento de compra con los datos reales de los medios de comunicación, con nuestras comunidades, estoy segura de que salen contenidos brutales. El data sharing se convierte en algo imprescindible”, apostilló Mabel Mas.
Para finalizar, Leticia Rodríguez, Associate Partner de Page Executive; Miguel Castillo, Chief Digital Officer de Axel Springer; Sergi Moral, Media Manager de Rungie; y Samuel Rodríguez, CEO y Co-Fundador de Ecommerce News, hablaron sobre la gestión del talento de empresas de Web3 o Rungie, así como del reto de atraer talento en posiciones senior de Retail Media con Page Executive.
