El mercado global de Retail Media mantiene un impulso sólido, con inversiones publicitarias proyectadas para superar los 200.000 millones de dólares en 2027, según el último informe de WARC Media. Sin embargo, detrás de este crecimiento se esconde una industria en plena evolución, en la que los minoristas deben transformarse para ofrecer soluciones más completas y adaptadas a las nuevas demandas del consumidor y la tecnología.

Evolución del Retail Media

Tradicionalmente dominado por la búsqueda patrocinada en la parte baja del embudo, el Retail Media está transformándose en plataformas de embudo completo, capaces de integrar publicidad display, fuera de sitio, audio, social y televisión conectada. Como destaca Alex Brownsell, responsable de contenidos de WARC Media: «El Retail Media ha evolucionado de una tendencia impulsada por Estados Unidos y China a un fenómeno global, con el gasto europeo creciendo ahora al doble del ritmo del mercado de publicidad digital en general. A medida que el sector se expande más allá de la búsqueda patrocinada hacia asociaciones visuales, de audio, sociales y televisivas, nunca ha sido tan importante para los anunciantes tener claridad sobre la escala y la idoneidad de la oportunidad de medios de comercio«.

El informe analiza las principales tendencias, la inversión publicitaria y el impacto que la IA tendrá en el futuro del Retail Media.

Crecimiento proyectado y tendencias de la inversión

Según WARC Media, la inversión mundial en Retail Media Networks (RMNs) alcanzará los 174.900 millones de dólares este año, un incremento del 13,7% interanual. Para 2026 se espera un aumento adicional del 12,4%, hasta 196.700 millones de dólares, lo que representará aproximadamente el 16% de toda la inversión publicitaria global.

A pesar del fuerte crecimiento, las tasas de expansión se están desacelerando: del 38,6% en 2021 a un crecimiento previsto del 11,6% en 2027. En palabras de James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC: «El Retail Media está evolucionando rápidamente de un canal dominado por la búsqueda en la parte baja del embudo a una propuesta de embudo completo. Actualmente, la publicidad display representa menos del 30% del gasto total en Retail Media in situ, sin embargo, este equilibrio está a punto de cambiar a medida que los formatos se integren más con los presupuestos digitales de marca. Mucho dependerá de la adopción del comercio con IA agente, que puede transformar los altos volúmenes de tráfico humano que han monetizado hasta ahora estas redes«.

Análisis detallado

• Se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media supere al gasto combinado en televisión lineal y conectada en 2026.
• El crecimiento de las marcas endémicas, aquellas que venden directamente a través de minoristas, está desacelerándose.
• La categoría tecnológica y electrónica, la más grande, alcanzará 32.200 millones de dólares en 2026, un incremento del 15,4% interanual.
• La inversión en publicidad display fuera de las instalaciones crece con fuerza; en la primera mitad de 2025 en Reino Unido aumentó un 41,6% interanual, frente al 35,6% del gasto en búsquedas patrocinadas.
• El q-commerce (comercio rápido) es un área clave de expansión, especialmente en Asia, con empresas como Instacart, Uber, Delivery Hero y DoorDash generando ingresos publicitarios superiores a 1.000 millones de dólares al año.

La escala será un factor decisivo para la viabilidad de las RMNs en un mercado donde las marcas exigen claridad sobre dónde colocar sus inversiones. Además, factores geopolíticos, como preocupaciones arancelarias, impulsaron el gasto en Retail Media durante el primer semestre de 2025, especialmente en Europa.

Retail Media como embudo completo

Los Retail Media Networks se consolidan como plataformas de embudo completo, capaces de conectar experiencias de compra digitales y físicas. Según una encuesta de Infillion, dos de cada cinco ejecutivos de agencias que compran Retail Media lo ven como solución de embudo completo, mientras que un 7% lo considera una oportunidad en el embudo superior.

Para aprovechar su potencial, será necesario redefinir estrategias y métricas de éxito, abandonando enfoques centrados únicamente en la conversión y métricas aisladas como el ROAS. Canales como CTV, publicidad digital fuera de casa y en tienda permiten a las marcas ejecutar campañas más largas y efectivas, integrando todos los niveles del embudo.

Amazon, líder en Retail Media

Amazon sigue liderando el panorama global, con un crecimiento interanual del 15%, impulsado por su expansión en todo el embudo y alianzas estratégicas con plataformas de demanda (DSP). Entre sus socios destacan Roku, Disney, Netflix, Spotify y Microsoft, permitiendo alcanzar más de 300 millones de usuarios mensuales en EE.UU. y ocho de cada diez hogares en Reino Unido a través de Amazon DSP.

Según Skai, más del 20% de la inversión publicitaria en Amazon se destina ahora a su DSP, el doble que hace dos años, lo que refleja la búsqueda de eficiencia por parte de los anunciantes.

Comercio con IA por agentes, el futuro del Retail Media

El comercio impulsado por IA y agentes de compras está generando gran expectativa como futuro del e-commerce. Según Edgar, Dunn & Company, el mercado total direccionable alcanzará 136.000 millones de dólares en 2025, con un potencial de 1,7 billones de dólares para 2030.

Aunque las herramientas de IA ofrecen nuevas oportunidades, los expertos advierten que será crucial integrarlas con una estrategia clara, midiendo resultados de forma holística y no solo mediante ventas directas. Factores como el valor de marca, creatividad, estacionalidad y motivación del consumidor seguirán siendo determinantes para el éxito de las campañas.