A pesar de un panorama económico incierto y complicado, el mercado global de artículos deportivos demostró su resistencia en 2023. Tanto es así que la industria creció un 6% en 2023. Esta es una de las principales conclusiones de la nueva edición del informe “Sporting Goods 2024 – Time to Move” elaborado por McKinsey & Company y World Federation Sporting Goods Industry (WFSGI). El informe, basado en una análisis en profundidad, encuestas a consumidores y entrevistas con algunos de los principales responsables del sector, destaca los principales retos a los que se enfrentan las empresas de artículos deportivos y las tendencias que probablemente marcarán las grandes decisiones a lo largo de 2024. 

En cuanto a la evolución del mercado, el informe apunta a que una de cada tres empresas de artículos deportivos ha registrado una mejora de la rentabilidad y un crecimiento más rápido desde 2017. El informe apunta a la existencia de un grupo de ‘élite’ que ha logrado un crecimiento orgánico de cinco puntos porcentuales y una mejora de los márgenes de tres puntos porcentuales recientemente. Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company que lidera el área de moda, afirma que “en un entorno de mercado impredecible, una tendencia clave es el aumento de los niveles de polarización, con algunas empresas con un rendimiento económico mucho mejor que otras”. Por el contrario, alrededor de una cuarta parte de las empresas se encuentran rezagadas en el aumento de márgenes, lo que significa que han aumentado los márgenes pero no los ingresos. Además, alrededor del 10% de las compañías han registrado un fuerte rendimiento de sus ingresos (+15%) pero un rendimiento de los márgenes ligeramente negativo (-2 puntos porcentuales de media). “De cara al futuro, estimamos que esta polarización continuará. Las empresas necesitan encontrar una fórmula ganadora y la estrategia de canal adecuada en medio de un crecimiento desigual en los mercados más grandes del mundo y un rendimiento cada vez más polarizado”, valora el socio de McKinsey & Company. 

Con respecto al comportamiento en los diferentes mercados geográficos, los datos del estudio señalan que Europa Occidental registró un crecimiento del 8%, un fuerte repunte frente al descenso del 3% del año anterior, mientras que los ingresos en Asia-Pacífico aumentaron un 11%, tras un descenso del 4% en 2022. Por su parte, América del Norte creció un 2%, tras la expansión del 6% registrada en 2022, y Latinoamérica fue la región más destacada, con un crecimiento del 22% tras el 20% del año anterior. Para los próximos años, los analistas prevén que el sector continúe por la senda actual, con un crecimiento anual del 7% hasta 2027, con América Latina y el Sudeste Asiático como regiones más prometedoras dadas sus recientes tendencias.

Tendencias clave para 2024 

El informe de este año destaca algunas tendencias clave que marcarán las agendas de las empresas de bienes deportivos a lo largo de 2024. En primer lugar, el análisis de McKinsey & Company y WFSGI, destaca que, a pesar de que cerca del 90% de los directivos prevén estabilidad o mejoras en las ventas y los márgenes, el 81% de los participantes en la encuesta de este año afirman que la inflación y los niveles de inventario y coste de capital son un reto constante. Además, si bien el 50% de los encuestados se preocupa por atraer talento y por ser más sostenibles, los resultados apuntan a que cada vez más las empresas necesitan encontrar una fórmula ganadora y la estrategia de canal adecuada. 

Por otro lado, una de las claves que se señalan en el informe reside en la planificación empresarial integrada, a menudo mediante análisis avanzados que ayuden, por ejemplo, a enfrentarse al exceso de existencias y a la volatilidad de la demanda. Respecto a los consumidores, la fidelidad a la marca está disminuyendo y el comportamiento de los usuarios está cambiando. Los deportes sociales y la creciente participación de las generaciones más mayores ofrecen nuevas oportunidades.

En materia de sostenibilidad, el 80% de las empresas encuestadas tienen o se están planteando seriamente objetivos de CO2, lo que refleja la creciente demanda de artículos más sostenibles por parte de los consumidores, que a menudo están dispuestos a pagar más por ellos. Por último, las empresas deberán ofrecer algo más que una sola idea. En esta línea, durante 2022 se prestó más atención a las asociaciones con mayoristas, lo que refleja la idea de que a los consumidores les encanta comprar en entornos multimarca. Atendiendo a los datos del informe, el 70% de los encuestados sigue una estrategia omnicanal con un ecosistema de canales de venta.

Tal y como explica Carlos Sánchez Altable, “Hay cuatro grandes fuerzas que moldearán el futuro del sector: el consumidor, la capacidad de planificación, la sostenibilidad y la apuesta por ecosistemas. Con respecto al primer punto, se observan cambios de preferencias hacia nuevas disciplinas, en un entorno de viento de cola para el sector que ha mostrado mucha resiliencia y seguirá creciendo. En cuanto a la planificación, los jugadores de la industria deben tener una visión integrada de la planificación que va desde el diseño hasta la tienda, pero han de ser flexibles para responder a los giros en tendencias, cada vez más impredecibles. En tercer lugar, la sostenibilidad es una fuerza cada vez más real con importancia de ejecutar los planes de sostenibilidad hasta el tier 3, incluyendo la cadena de aprovisionamiento y proveedores. Por último, crece la importancia de crear alianzas e impulsar ecosistemas, con las miras puestas especialmente en jugadores de tecnología o dispositivos inteligentes. Aquí observamos también el renacer de los multi-marca que ganarán terreno”.`