En el Ecommerce News Congress tuvimos varias conferencias relacionadas con el ámbito del comercio electrónico. Como no podía faltar, uno de los temas abordados fue el papel de las marcas y el marketing en la época post-comercio electrónico pandémico. La mesa redonda fue liderada por Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley. Junto con Antonio de la Cuesta, CEO de The Soul Brand, y Andrés de España, CEO de 3DIDS.

Evolución del marketing en el último año

La pandemia trajo problemas a la logística de las marcas para poder atender la demanda, al mismo tiempo que aumentaban las restricciones. A su vez, el marketing sufrió una malversación. Debido a la incertidumbre de lo que iba a suceder, en un principio, hubo una caída del 50% en los costos publicitarios. En un segundo paso, con la digitalización de muchas tiendas físicas, el canal online volvió a ver incrementarse sus valores y a mirar con nuevos ojos a esta plataforma. Con la pandemia, el comportamiento del consumidor comenzó a cambiar y también lo hizo el conocimiento que uno tiene del negocio. 

Lo que se diferencia de las nuevas plataformas emergentes, como TikTok, que tiene mucha proyección pero no funciona tan bien, es que tiene muchos datos de consumidores, lo que permite que pequeños anunciantes con poca inversión vean pequeños resultados. Esta confianza te hace acudir a Facebook como la 1ª fuente de tráfico y eso ha provocado que se derrumbe por la cantidad de demanda que existe.

Antonio de la Cuesta, CEO de The Soul Brand.

La prisa de las marcas por llegar a sus clientes: ¿Qué hacer con los nuevos canales que están surgiendo?

Lo primero y más importante para cualquier marca es conocer a su público objetivo y esto nos lo dice el CEO de The Soul Brand. Incluso dentro de nuestro público objetivo, es necesario obtener la mayor cantidad de información sobre ellos, quiénes son, franja de edad, (…) y aquí ingresan sus datos y análisis. Solo después de definir el público objetivo debe pasar la marca al canal.

Teniendo en cuenta quién está presente en cada canal y los movimientos que se producen, por ejemplo, la audiencia más joven empezó a migrar fuera de Facebook. Cualquier cosa que se enfoque en un rango de edad que coincida con la marca y se use correctamente es una buena oportunidad. No va a TikTok con un post clásico o una imagen, es necesario imitar el canal o la fuente de tráfico principalmente para transmitir bien a tu audiencia quién eres y tu objetivo y así poder agarrarlo.

Por otro lado, el CEO de 3DIDS nos da otra perspectiva sobre cómo mirar estas nuevas plataformas, volviendo a poner el foco en las ventas.

Hay que tener en cuenta que los canales necesitan adquirir un cierto grado de madurez en la parte de marketing porque no debemos olvidar que marketing es vender. Los canales pueden tener mucho potencial en cuanto a contenido y personas que están ahí y formatos, pero si acaso no están vinculados con tu forma de vivir día a día, no están a la venta hasta que cambian. Por ahora, son excelentes plataformas de concienciación.

Andrés de España, CEO de 3DIDS.

No te olvides de Amazon. ¿Simplemente un mercado o un ecosistema de comercio electrónico?

La relación con las marcas es inaccesible para los marketplaces debido a la cantidad y diversidad de marcas y productos presentes en el mercado. Pero eso no significa que estén completamente olvidados, sobre todo porque son el primer punto de contacto con muchos de los nuevos e-shoppers (principalmente el grupo de edad de más de 60 años).

Como ejemplo (y por ser uno de los marketplaces más grandes del mercado occidental) se presentó el caso de Amazon, que tiene un alto peso en el mercado y que nunca se puede olvidar a la hora de trazar la estrategia online de una marca. Para Andrés, Amazon ha tenido en mente el ecosistema de comercio global durante mucho tiempo. La empresa ya tiene un canal de compra y venta directa y ¿por qué no crear tu propia red social donde puedas atraer y captar (aún más) al cliente?

En conclusión, Antonio refuerza la vitalidad de las marcas para definir y conocer en profundidad a su público objetivo. Los clientes no buscan el producto, sino el efecto WOW. Cada producto se puede comprar en diferentes marcas, pero lo que ellos sienten al obtenerlo puede diferir.