Los últimos avances tecnológicos han hecho que el marketing de proximidad esté cada vez más en auge. En la actualidad, el uso globalizado del teléfono móvil es una realidad. El smartphone se ha convertido en una herramienta necesaria en nuestro día a día y el número de horas que pasamos con nuestros teléfonos aumenta exponencialmente con el paso del tiempo.
La usabilidad del dispositivo móvil se ha diversificado gracias al surgimiento de nuevas aplicaciones que permiten tanto un uso comunicativo y laboral, así como de información y ocio, multiplicando las opciones de entrar en contacto con el potencial cliente. Por tanto, definimos el marketing de proximidad como la estrategia que permite establecer contacto con los consumidores teniendo en cuenta su localización mediante el uso de las tecnologías del móvil.
Acudimos a Carmen Bermejo, profesora de ‘La moderna dirección del marketing’ en el Máster de Planificación Estratégica de la Empresa en ESERP Business & Law School, para que nos ofrezca una visión más amplia del marketing de proximidad, conociendo sus múltiples ventajas y descubriendo las estrategias más acertadas con ejemplos de aplicación para las empresas.
“El marketing de proximidad forma parte del poderoso universo del marketing experiencial, abogando por conectar con el consumidor desde las emociones y apostando por sentir y vivir la marca en primera persona para despertar un sentimiento interno de apego”, comienza explicando. “De esta forma tan sencilla y directa, sin la necesidad de que el cliente descargue ninguna aplicación en su terminal, el negocio o empresa que use este tipo de estrategias podrá mandar el mensaje que desee a los potenciales clientes que estén en tránsito por el lugar de interés fijado por la empresa”.
No obstante, señala Bermejo que estamos ante un concepto mejorado y desarrollado, pero que no es nuevo. “Por poner un ejemplo, uno de los tipos de marketing de proximidad sería la lectura de códigos QR, única herramienta pasiva, necesitada de la voluntad del usuario para escanear el código y optar así a la información”.
Si echamos la vista atrás esta tecnología absolutamente caída en desuso por la escasa aportación en comparación con el espacio que ocupaba en los smartphones, es hoy ampliamente utilizada. “Con la situación de pandemia mundial, ha sido y es una de las claves para la digitalización del soporte impreso. Es hoy mucho más ágil, con mayor capacidad, más intuitiva y aporta una utilidad generalizada”.
El marketing de proximidad “tiene su punto de arranque, como cualquier otra herramienta estratégica, en unos objetivos previamente establecidos. Por lo tanto, partiendo de la misma raíz de funcionamiento, tenemos varias opciones, así como herramientas, para llegar a las metas empresariales”.
¿Pero con qué opciones reales cuenta un establecimiento para aproximarse al cliente? “Desde el caso más sencillo de una conexión WiFi free a cambio de la cumplimentación de un formulario con los datos personales, pasando por los mencionados anteriormente códigos QR, hasta llegar a las versiones mejoradas de los beacons, esos pequeños y sencillos dispositivos modelados para enviar mensajes publicitarios a los smartphones que se encuentren a una distancia determinada. Es decir, se activan cuando se camina o cruza cerca del negocio”. Como era de esperar, “estos dispositivos se han ido modernizando en cuanto a su instalación y alcance, haciendo su uso más extensivo a todo tipo de negocios”.
Si sabemos cómo funciona y para qué sirve, ¿cómo debe ser entonces el mensaje para que impacte? “Es un proceso retroalimentado. Es decir, se parte de una información previa sobre el recorrido realizado en tienda, el tiempo que ha durado la visita, el horario de la misma”. Ante este hecho, Bermejo sugiere una recomendación: “Utilizaría con inteligencia estos datos y lanzaría conceptos creativos en forma de juegos, descuentos, ofertas o recomendaciones, siempre personalizados para cada visitante”.
En cuanto a las múltiples ventajas o beneficios que presenta realizar una estrategia de marketing de proximidad, Carmen Bermejo apunta dos virtudes que claramente interesan a los negocios:
- Como principal ventaja diferencial señalamos el contacto directo, el cual genera un impacto mayor a otras estrategias y por ende, unos mejores resultados. La cercanía con el target en un enclave geográfico posibilita el aumento de la efectividad, objetivo general de cualquier campaña publicitaria.
- La segunda ventaja interesante sería el empuje hacia la venta inmediata. Al lanzar un mensaje que cobra sentido según el ambiente físico donde el usuario se halla, aumentan potencialmente las posibilidades de dirigirlo a tomar la decisión de comprar.
Sin embargo, si nos posicionamos en la perspectiva del consumidor, “es una herramienta que, mal utilizada, puede molestar por su matiz intrusiva. En cambio, también puede servir de gran ayuda si la herramienta es utilizada de un modo soft. Mostrando un ejemplo de ello, podría ser a modo de asistencia virtual en horas punta o en la personalización de los mensajes publicitarios, haciendo así la experiencia de compra más atractiva”.
A la hora de implementar una estrategia de marketing de proximidad, Bermejo explica que, aunque a menudo la focalización en una estrategia pudiera ser la opción más acertada, personalmente apostaría por una combinación de herramientas, es decir, un mix para activar la expectativa del usuario.
La experta en marketing menciona que es importante recordar que todo tiene un precio, es decir, un coste de obtención. Entonces plantea a modo de reflexión la siguiente pregunta: ¿por qué pensamos que la información que tenemos a nuestro alcance en internet debe ser gratuita? “La opción que tienen miles de negocios online para subsistir a menudo es la publicidad. Ahora bien, dispuestos a que el consumidor va a estar expuesto a mensajes publicitarios, ¿qué será más interesante un mensaje genérico o una creatividad que le haga experimentar sus gustos?”.
Ante esta última cuestión la experta opina que una estrategia exitosa sería utilizar la geolocalización para conocer al cliente y poder ganarnos su confianza, aproximarnos gracias a los beacons haciéndole llegar mediante mensajes push, pero yendo más allá de los descuentos u ofertas, encaminándose hacia la movilización y la proactividad haciendo que el cliente sea parte activa del proceso mediante la gamificación.
Controlar cada acción en un negocio y seguir una estrategia definida, clara y efectiva, requiere la creación de un plan de marketing en el que se contemplen todas las técnicas que son utilizadas para captar, atraer y fidelizar a los clientes. El Programa E-Commerce y Estrategia Digital que ofrece ESERP Business & Law School es una buena opción para entender el actual ecosistema digital y potenciar cualquier negocio online.
Para entender de manera más concreta el marketing de proximidad, Bermejo expone un hipotético ejemplo, donde se podría colocar en el centro de estudio a una tienda textil que busca como prospecto a un usuario joven interesado en la velocidad, la competitividad, el motociclismo, el riesgo y la moda urbana.
“Se halla ‘nuestro’ chico caminando por un centro comercial y al encontrarse cerca, alrededor de unos 50-70 metros que alcanza el beacons, de la tienda de ropa en concreto que realiza la acción, el mecanismo le lanza un mensaje al usuario con una invitación a un juego interactivo para obtener recompensas. Con mayor probabilidad los juegos cortos de imaginación y velocidad lo incitaran a la participación”, detalla. “La expectativa debe estar enfocada a la redirección del joven a la tienda de ropa, invitando a continuar la partida escaneando las etiquetas de las prendas y poder descubrir otras recompensas. Una vez en la tienda, se podría hacer uso de los folletos, los códigos QR, la descarga de la aplicación propia o incluso de realidad aumentada para generar un engagement superior”.
Con la experiencia anteriormente descrita en el ejemplo y provocando la participación del usuario, claramente la empresa estará llamando la atención de una forma menos invasora del usuario desde el momento inicial de la aproximación.
Ahora bien, llegados a este punto podemos llegar a cuestionarnos qué empresas o negocios deben apostar por el marketing de proximidad. “Si repasamos de nuevo las ventajas que caracterizan a este tipo de estrategia llegaremos a la clave de su utilidad, y en este caso reside en el negocio minorista”. Por tanto, debería “apostar por el marketing de proximidad toda empresa que esté abierta a nuevas metodologías innovadoras” en tres aspectos clave:
- Sofisticación de programas de fidelización, más allá de las tradicionales tarjetas descuento que no generan lealtad por sí solas.
- Adecuación en la interpretación de datos. En la actualidad, todos los negocios poseen información sobre el cliente pero no todos saben hacer una buena lectura de los mismos. La información sin tratar no aporta valor.
- Cuidado de las expectativas del cliente. El usuario exigente actual espera recibir la promesa para culminar la experiencia de forma gratificante. De otra forma, se creará un rechazo hacia la marca provocando una motivación negativa.
Carmen Bermejo finaliza argumentando sobre la última cuestión planteada que “lamentablemente parte del mercado minorista se quedará atrás en este sprint por llegar de mejor forma al cliente. El mercado ya es fundamentalmente electrónico, con herramientas como smartphones, tablet o smartwatch, cambiando la forma en la que las empresas se tienen que comunicar. Si te desconectas un minuto estas perdido”.
Aplicar estas técnicas de marketing de proximidad y seguir estos consejos pueden ayudar a cualquier negocio a captar clientes nuevos, a aumentar su visibilidad, a conseguir nuevas citas y a obtener datos importantes sobre los usuarios para contactar con ellos en futuras campañas de email marketing.
