Aunque la mayor parte ni nos demos cuenta, vivimos rodeados de algoritmos que nos recomiendan qué ver, qué leer o qué comprar. Pero ahora, también toman decisiones más complejas: negocian precios, eligen proveedores e incluso seleccionan candidatos para un empleo. Bienvenidos al mundo del marketing algorítmico, el nuevo motor silencioso de un número cada vez mayor de decisiones empresariales.
¿Qué es exactamente el marketing algorítmico y por qué está en todas partes?
El marketing algorítmico es el uso de algoritmos automatizados para tomar decisiones comerciales. Estos algoritmos no solo recopilan datos, también actúan: analizan patrones de consumo, evalúan riesgos, segmentan audiencias y ajustan precios en tiempo real.
Según el estudio ‘Marketing Automation 2025’ de Ágora Digital (España), el 70,9 % de las empresas ya utiliza herramientas de Marketing Automation, aunque solo el 16 % gestiona más de 20 flujos de trabajo activos. Unos datos que concuerdan con los de IAB Spain, cuyo estudio refleja que el 70 % de las pymes españolas ya utiliza IA en publicidad digital, impulsando la eficacia en segmentación, ahorro de costes y creatividad.
Marta Moral, del equipo jurídico de Atico34, empresa de protección de datos líder en protección de datos aplicada a la IA, señala que “las nuevas técnicas y estrategias de marketing que usan las empresas suponen nuevas oportunidades, pero también suscitan preocupaciones. No en vano, en los últimos meses, tal vez un año, hemos detectado un enorme aumento de las consultas relacionadas con marketing, publicidad y estrategias comerciales”.
Lo interesante es que estos sistemas no operan a la vista. No son un chatbot ni un anuncio visible. Son procesos que suceden en segundo plano, muchas veces sin intervención humana. Por eso se dice que el algoritmo “emplea”, porque actúa como si fuera un trabajador invisible. Es rápido, constante y eficiente.
Este tipo de marketing está presente en prácticamente todas las plataformas digitales. Desde un CRM que ajusta ofertas personalizadas hasta un sistema que decide qué CV merece pasar a la siguiente fase. La lógica algorítmica se convierte así en un recurso estratégico, casi imprescindible.
Cuando los algoritmos deciden por nosotros: compras, contratos y selección de personal
Las decisiones que antes tomaban humanos ahora se delegan cada vez más a sistemas automatizados. Una empresa puede tener un algoritmo que monitoriza precios de la competencia y lanza automáticamente pedidos cuando detecta una oportunidad. Otra, que negocia presupuestos publicitarios sin que intervenga el departamento de marketing.
También en recursos humanos los algoritmos ganan terreno. Analizan perfiles, comparan historiales laborales, puntúan entrevistas y filtran candidatos. Algunas plataformas ya permiten hacer esto en tiempo real, mientras el candidato completa su postulación.
Tal y como señala Moral, “estos sistemas no solo ahorran tiempo, también eliminan sesgos… en teoría. Pero si el algoritmo ha sido entrenado con datos sesgados, el problema persiste. Y no siempre es fácil saber qué criterio usó para tomar una decisión. Por eso, uno de nuestros pilares de Atico34 como expertos en protección de datos e IA es garantizar que el uso de esta tecnología no incumple las normativas el RGPD y la LOPDGDD, además del reglamento sobre inteligencia artificial”.
Uno de los cambios más interesantes es el de la compra programática. Un sistema que actúa como comprador 24/7, negociando espacios publicitarios, cambiando campañas según el rendimiento y optimizando recursos automáticamente.
La empresa sigue tomando decisiones, claro, pero lo hace de forma delegada. Es el algoritmo quien está en la mesa de negociación, quien compara proveedores o quien analiza qué cliente tiene más potencial.
Marketing algorítmico y protección de datos: retos para las empresas, impacto en los usuarios
Toda esta automatización tiene una base común: los datos. Cuantos más, mejor. Pero ¿a qué precio? Los usuarios comparten sus hábitos, gustos y comportamientos sin saber que serán usados para decidir si reciben una oferta, un descuento o con cualquier otro fin para el que podrían no haber prestado consentimiento.
El marketing algorítmico plantea desafíos importantes en materia de privacidad. Los sistemas necesitan datos precisos y actualizados, pero también deben respetar normativas como el RGPD o la Ley de IA. Y aquí es donde muchas empresas encuentran fricción.
“Uno de los principales problemas es la opacidad”, señalan desde Atico34. “Muchos algoritmos son cajas negras y no explican por qué toman una decisión, lo cual dificulta la trazabilidad, el derecho a reclamar y la posibilidad de corregir errores”. Y añaden que “para evitarlo, las empresas pueden adoptar varias medidas básicas, como usar algoritmos explicables capaces de justificar sus decisiones, limitar el acceso a los datos estrictamente necesarios e informar de forma clara a los usuarios sobre el uso de sus datos”.
Además, conviene revisar de forma periódica cómo están operando los sistemas, qué datos están usando y si existe algún sesgo que pueda afectar a la equidad del proceso. La responsabilidad no es solo del programador o del equipo de marketing. Es una cuestión transversal que implica a toda la organización. Y también, en parte, a los usuarios, que deben estar atentos a cómo y cuándo comparten su información.
