En 2024, la Unión Europea aprobó una normativa que obliga a verificar cualquier afirmación medioambiental en la venta online. Desde entonces, las empresas han dispuesto de un periodo de adaptación. El plazo expira en septiembre de 2026 y quedan apenas cinco meses. Las tiendas online, marketplaces y marcas de venta directa que no hayan revisado sus claims de sostenibilidad se exponen a sanciones, acciones por competencia desleal y un posible impacto reputacional.

Un banner en la página de inicio proclamando “100% sostenible. Comprometidos con el planeta”. Una ficha de producto que promete embalajes eco-friendly y envíos neutros en carbono. Un sello verde autoproclamado junto al precio. En el comercio electrónico, este tipo de mensajes se ha multiplicado durante años con escaso control y prácticamente sin verificación.

Esa dinámica está a punto de cambiar. La Directiva (UE) 2024/825 establece que cualquier afirmación medioambiental deberá ser veraz, clara y verificable. Los Estados miembros han tenido hasta el 27 de marzo de 2026 para incorporarla a su legislación, y su aplicación será obligatoria desde el 27 de septiembre de 2026. Para cualquier empresa que venda online a consumidores europeos, el tiempo para adaptarse se está agotando.

El problema: más del 50% de los claims ambientales no tienen respaldo

El término greenwashing describe las estrategias mediante las cuales una empresa proyecta una imagen de respeto medioambiental sin un respaldo objetivo que la sustente. No siempre se trata de afirmaciones deliberadamente falsas; con frecuencia se basa en mensajes ambiguos, exagerados o parciales que destacan determinados impactos mientras omiten otros relevantes.

Antes de impulsar la regulación, la Comisión Europea ya había advertido de la magnitud del problema. Más de la mitad de las declaraciones medioambientales en el mercado europeo eran vagas, engañosas o carecían de fundamento, y cerca del 40% no contaba con evidencia verificable. En el caso de los sellos “verdes”, casi la mitad no estaba respaldada por ningún sistema de verificación independiente.

En el entorno digital, este fenómeno se amplifica de forma estructural. La ficha de producto actúa como principal punto de decisión de compra y obliga a condensar información compleja en mensajes extremadamente breves, a menudo reducidos a pocas palabras. En ese contexto proliferan claims genéricos sin soporte, como “producto ecológico” o “fabricado de forma sostenible”, promesas de neutralidad climática basadas en compensaciones de carbono presentadas como garantía absoluta, sellos autoatribuidos sin auditoría externa o comparaciones con la competencia sin criterios ni fuentes verificables.

Qué cambia con la Directiva 2024/825

La norma modifica dos pilares del derecho europeo de consumo: la Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE) y la Directiva sobre derechos de los consumidores (2011/83/UE). Su mecanismo central es la ampliación de la lista negra del Anexo I de la primera, el catálogo de conductas consideradas desleales en cualquier circunstancia, sin necesidad de analizar el daño caso por caso, al que incorpora doce nuevas prácticas medioambientales engañosas.

Esto tiene una consecuencia jurídica directa. Mostrar un sello verde no verificado o afirmar que un producto es “100% ecológico” sin evidencia suficiente podrá considerarse automáticamente una práctica comercial desleal, sin necesidad de demostrar un perjuicio concreto al consumidor.

La regulación es especialmente estricta en lo relativo a los mensajes de neutralidad climática. Se considerará desleal afirmar que un producto es “climáticamente neutro”, que tiene “cero emisiones” o que cuenta con “compensación climática” si estas afirmaciones se basan únicamente en la compra de créditos de carbono, sin acompañarse de reducciones reales, verificables y con planes de ejecución concretos y recursos asignados. En este contexto, la compensación deja de ser un argumento suficiente por sí sola.

En cuanto a los sellos de sostenibilidad, tras la transposición de la norma únicamente podrán utilizarse etiquetas basadas en sistemas de certificación reconocidos o establecidos por autoridades públicas. Los sellos propios sin auditoría externa quedarán prohibidos. Además, cualquier afirmación ambiental, ya sea sobre materiales, origen, proceso de fabricación o reciclabilidad, deberá estar respaldada por pruebas científicas verificables y de acceso público, sin que baste una simple declaración de intenciones en la web corporativa.

El e-commerce en el punto de mira

La regulación anti greenwashing no distingue entre canales de venta, pero en el comercio electrónico los puntos de riesgo son especialmente numerosos y específicos. La ficha de producto se convierte en el nodo más crítico, ya que concentra la comunicación comercial y es el formato que más favorece la síntesis excesiva de información, con el consiguiente riesgo de simplificación engañosa. Sin embargo, no es el único punto sensible.

Los marketplaces y plataformas quedan señalados de forma explícita como intermediarios con responsabilidad directa. Esto implica la obligación de garantizar que la información ofrecida al consumidor sea veraz, clara y verificable, con implicaciones relevantes para los grandes operadores que hasta ahora podían limitar su papel a la mera intermediación de contenidos de terceros. Del mismo modo, las campañas y páginas de aterrizaje, incluidos anuncios en redes sociales, banners o emails de marketing, quedan sujetas a las mismas exigencias que la ficha de producto. También el lenguaje asociado a la logística sostenible, como “envío neutro en carbono”, “packaging 100% reciclable” o “entrega sostenible”, deberá poder acreditarse con evidencia verificable.

En este contexto, conviene delimitar con precisión los ámbitos de mayor riesgo normativo. En la práctica, las áreas de mayor exposición son las afirmaciones sobre materiales (origen natural, orgánico, reciclado o biodegradable sin porcentajes ni estándares claros), los mensajes sobre emisiones y huella de carbono sin análisis de ciclo de vida, los claims de reciclabilidad sin especificar condiciones reales de tratamiento o recogida, las afirmaciones de durabilidad o reparabilidad sin datos técnicos que las respalden, y las comparaciones con la competencia sin criterios objetivos ni fuentes verificables.

La Green Claims Directive, en punto muerto

En paralelo a la Directiva 2024/825, la Comisión Europea presentó en marzo de 2023 la propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims Directive, COM(2023) 166), con un nivel de ambición superior. Exigía la justificación previa y verificación independiente por terceros de todas las afirmaciones ambientales explícitas antes de su uso comercial. Sin embargo, su recorrido político ha estado marcado por la incertidumbre.

En junio de 2025, la Comisión anunció su intención de retirar la propuesta tras la pérdida de apoyo del Partido Popular Europeo, motivada principalmente por la carga administrativa que supondría para las microempresas. La reunión final del trílogo, el proceso de negociación entre Parlamento, Consejo y Comisión, prevista para el 23 de junio fue finalmente cancelada por el Consejo. A día de hoy, la propuesta no ha sido formalmente retirada, aunque continúa en el plan de trabajo de la Comisión para 2026, con su futuro aún abierto.

En cualquier caso, su posible paralización no altera el marco regulatorio ya en vigor. La Directiva 2024/825 se aplica de forma independiente y sus exigencias serán de obligado cumplimiento a partir de septiembre de 2026.

Más allá del marketing: ecodiseño y pasaporte digital

La Directiva 2024/825 no opera de forma aislada. Se enmarca en un paquete regulatorio más amplio que redefine cómo se diseñan, producen y comercializan los bienes en el mercado europeo. En este contexto, el Reglamento (UE) 2024/1781 de Ecodiseño para Productos Sostenibles (ESPR), adoptado en junio de 2024, establece el marco para que los productos sostenibles pasen a ser la norma. El texto amplía el alcance del antiguo reglamento, centrado principalmente en productos energéticos, a prácticamente todos los bienes físicos, incluyendo textiles, muebles, electrónica, calzado y materiales de construcción. Sus requisitos específicos se desplegarán de forma progresiva mediante actos delegados entre 2025 y 2030.

Uno de los elementos más disruptivos para el comercio electrónico es la introducción del Pasaporte Digital de Producto (DPP). Este sistema, accesible mediante código QR, reunirá información detallada sobre cada producto: composición, origen, instrucciones de reparación y reciclaje, impacto ambiental y trazabilidad de la cadena de suministro. Su implantación progresiva implica que los vendedores online deberán pasar de una comunicación basada en mensajes comerciales a una basada en datos estructurados, verificables e interoperables, accesibles directamente desde la ficha de producto.

El reglamento incorpora además medidas de impacto directo en la economía circular, como la prohibición de destruir productos no vendidos por parte de grandes empresas a partir del 19 de julio de 2026, así como la obligación de publicar información anual sobre los bienes desechados. A este marco se suma la Directiva (UE) 2024/1799 sobre el derecho a reparar, que refuerza el ecosistema regulatorio al obligar a facilitar la reparación, informar sobre sus costes y garantizar la disponibilidad de piezas de repuesto. En la práctica, esto convierte cualquier afirmación sobre durabilidad y reparabilidad en una declaración con implicaciones jurídicas verificables.

Qué deben hacer las empresas ahora

La normativa europea no prohíbe comunicar sostenibilidad, pero sí exige hacerlo con rigor, precisión y trazabilidad. Conceptos como “eco”, “verde”, “sostenible”, “natural” o “neutro en carbono” dejarán de ser suficientes por sí solos y deberán sustituirse por información concreta o respaldarse con documentación verificable y accesible. La ambigüedad deja de ser una opción admisible desde el punto de vista legal.

Los riesgos asociados al incumplimiento son múltiples. En el caso español, las infracciones en materia de prácticas desleales pueden conllevar sanciones de hasta 100.000 euros o entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido. A ello se suman posibles acciones por parte de competidores en materia de competencia desleal y un impacto reputacional cada vez más relevante en un contexto en el que los consumidores disponen de más herramientas de verificación e información.

En este escenario, los equipos de marketing, producto y legal deberán trabajar de forma coordinada para validar cualquier claim ambiental antes de su publicación, con procesos de revisión similares a los ya existentes en ámbitos como la salud o la seguridad del producto. Los sellos de sostenibilidad, por su parte, deberán basarse en sistemas reconocidos o certificaciones independientes, mientras que las afirmaciones climáticas tendrán que estar respaldadas por compromisos reales, transparentes y medibles, en los que la compensación de emisiones se entienda como un instrumento complementario y no como argumento único.

En última instancia, la sostenibilidad en el comercio electrónico deja de sostenerse en el relato para basarse en datos, documentación y sistemas de validación verificables. Las empresas que ya operan con estándares sólidos, certificaciones reconocidas y análisis de ciclo de vida parten con una ventaja competitiva clara frente a aquellas que han construido su posicionamiento ambiental sobre afirmaciones no contrastadas. Septiembre de 2026 marca el límite normativo, pero la transformación, en la práctica, comienza ahora.