El gasto navideño en EE.UU. experimentará en 2025 su primera caída significativa desde 2020, de acuerdo con el informe Holiday Outlook 2025 de PwC. Los clientes habían planeado invertir 1.330 euros de media en viajes, entretenimiento y regalos, lo que supone una disminución del 5% en comparación con el año pasado.
Este ajuste ocurre en un contexto caracterizado por la presión inflacionaria, el incremento del costo de vida y la implementación de nuevos aranceles, elementos que fomentan una forma de consumir más reflexiva y racional. El 84 % de los encuestados, en realidad, sostiene que tiene la intención de disminuir sus gastos durante los siguientes seis meses, lo cual indica que la precaución será el rasgo predominante de esta temporada.
Familias con hijos y diferencias generacionales
Los hogares que tienen niños menores de 18 años se distinguen por ser los que más fomentan el gasto. Estas familias tienen la intención de gastar una media de 2.013 euros, lo que es más del doble de los 934 euros que se planean gastar los hogares sin hijos. La disparidad se debe tanto a la necesidad de abarcar una mayor cantidad de perfiles para obsequiar como al anhelo de preservar las costumbres familiares, aun en un contexto de limitación.
La generación Z (de 17 a 28 años) será la que más ajuste sus presupuestos en el análisis generacional. Luego de experimentar un aumento del 37 % en el 2024, prevé ahora una disminución del 23 %. Sus decisiones muestran un fuerte compromiso con la sostenibilidad, así como la presión de tener un acceso más limitado al mercado laboral. El 63 % preferirá productos reciclados o de segunda mano, y uno de cada tres disminuirá su consumo por razones ambientales.
En cambio, los baby boomers, la Generación X y los millennials demuestran más estabilidad, con planes de gasto que son más conservadores o que incluso experimentan pequeños aumentos. Estos conjuntos siguen asignando la mayor parte de su presupuesto a familiares, lo que fortalece el carácter colectivo de la celebración.
Regalos, viajes y entretenimiento
En este contexto, los regalos serán el sector más afectado, con una disminución media del 11% al pasar de aproximadamente 697 a 619 euros por cliente. En cambio, los gastos en entretenimiento y viajes permanecen constantes, con aumentos sutiles del 1 % en comparación con el 2024. Esto demuestra la voluntad de continuar disfrutando de experiencias a pesar de la contención general.
PwC destaca que el calendario sigue siendo compacto en términos de canales de compra: alrededor del 39 % del gasto total para Navidad se llevará a cabo entre el Día de Acción de Gracias y Cyber Monday. Asimismo, la mitad de los consumidores tiene previsto emplear alternativas como el “recogido en tienda” o el envío a casa. Por otro lado, los marketplaces continúan teniendo un papel importante, con una preferencia del 51 % entre los clientes.
Recomendaciones para las marcas
De acuerdo con PwC, este nuevo panorama requiere que los minoristas superen la estrategia de descuentos masivos y acojan ofertas que se adecuen a las expectativas contemporáneas. La posibilidad de lanzar ofertas en el momento adecuado, la personalización y la coherencia con los valores de sostenibilidad del cliente serán elementos distintivos.
A la vez, entender los matices generacionales será fundamental. A medida que las generaciones más jóvenes persiguen la autenticidad y el autocuidado, las generaciones más viejas valoran la tradición y la conveniencia.
