Más de 200 personas asistieron ayer al Ecommerce Tour Zaragoza 2018, el evento organizado por Ecommerce News, en el que se debatió sobre los retos, oportunidades y tendencias actuales que existen en el canal online.

Presentado por Juanma Quelle, coach internacional y socio director de Quelle Asociados, el evento contó con el patrocinio de Retail Rocket, AXICOM, Correos Express, Cámara de Zaragoza, Tiendas Virtuales Aragón, Tradedoubler, Ingenico ePayments, SEUR e Hiberus Tecnología.

Case Study 1: Grupo Alain Afflelou

“Tan importante es saber hacerlo como hacerlo saber”. Con esta frase del reconocido empresario Alain Afflelou comenzó Ignacio Parada, Director de Marketing y Estrategia Digital en AFFLELOU GROUP, su intervención en Zaragoza. 

Tal y como apuntó el ponente, Afflelou se planteó revolucionar el sector de la óptica en la década de los 70, y apostó por la comunicación en la televisión. Así, en el año 72 se lanzó a este medio de comunicación masivo siendo uno de los pioneros del sector en esta estrategia de marketing. Actualmente cuentan con 1470 tiendas de las cuales dos tercios son franquicias.

Con la llegada de la digitalización y los cambios en los hábitos de compra del consumidor las empresas se enfrentaron a grandes retos, y como explicó el ponente, para Alain Afflelou no fue menos: “Nuestro reto fue conectar las tiendas, las franquicias, y montar un ecommerce. La revolución del ecommerce que comenzó en internet ha llegado a las tiendas físicas para cambiarlo todo y tenemos que adaptarnos y sacar provecho”.

La compañía apostó por una estrategia omnicanal, dejando atrás la multicanalidad, y en este proceso el mayor reto fue “conectarlo todo y saberlo hacer, esto requiere mucha inversión”. Además, el experto subrayó la necesidad de entender al consumidor y su forma de compra: “Cuando en el 72 llegamos a la tele, la gente prestaba atención a los anuncios. Con los años el cliente dejó la tele y quiso contenido digital; exigencia que evolucionó y ahora el cliente no quiere contenido sino que quiere ser parte del mismo. Esto hay que entenderlo y aceptarlo, anticiparse al cliente y estar dónde y cuándo quiere”.

Logistica y trasporte, engranajes de la fidelización

La segunda ponencia del día comenzó con una realidad innegable: ya no existe el consumidor y el consumidor ecommerce. Así lo explicó Alberto Marcos, Ecommerce Product Manager de Correos Express: “Somos uno y queremos que las marcas nos traten como tal, tanto on como off”. Correos Express es la división de paquetería urgente premium perteneciente al grupo Correos y acudió al Ecommerce Tour Zaragoza para explicar a los oyentes la importancia de la logística para una buena estrategia de negocio. La evolución del mercado ha sido muy rápida, pasando de eCommerce al mCommerce y finalmente al aCommerce. “Esto va más allá de la omnicanalidad, supone conocer qué quiere nuestro cliente, dónde lo quiere y cuándo lo quiere”, añadió el segundo ponente de la jornada.

Esta nueva tendencia del aCommerce hace que el transporte sea fundamental para los ecommerce y es que mientras que el 40% de los compradores que tienen una mala experiencia en la entrega va a dejar de comprar en una tienda; un 90% volverá a comprar si tiene una buena experiencia. El experto añadió un matiz del cambio de consumo y es que el retail ya no elige al transportista, sino que está obligado a trabajar con todos y es el cliente quien elige cuál le viene mejor.

A diferencia del resto de Europa donde cada vez se llevan más los puntos de conveniencia, en nuestro país seguimos valorando la comodidad de las entregas en casa. “Lo que el cliente busca es flexibilidad, tener la libertad de poder cambiar el mismo día de la entrega la hora o el lugar del mismo; y nosotros hace ya tiempo que detectamos esta necesidad por parte del usuario”. Así, Correos express está trabajando para satisfacer tanto a tiendas como a clientes ofreciendo la flexibilidad que ambos necesitan, tal y como apuntó Marcos, quien avaló su afirmación con un dato muy relevante: “Tenemos un 95% de eficacia en entrega”. Para ello apuestan por el comercio conversacional: no solo avisan al consumidor final de que va a llegar el producto sino que son capaces de escucharles y atender sus necesidades y cambios de última hora.  

Taller SEO eCommerce: Mejorando la captación de usuarios y atrayendo más tráfico

El tercer ponente de la jornada fue Ricardo Tayar, CEO de FLAT101, y comenzó su intervención con una de las claves para entender los negocios de hoy en día: analizar el negocio como un todo y no como la suma de muchas partes.

Desde Flat 101 trabajan tanto con PYMES como con grandes empresas y tal y como señaló el ponente, los problemas son los mismos pero a diferentes escalas. Para mejorar los ecommerce existen varias verticales en las que trabajar pero el experto centró su intervención en la captación de clientes. Uno de los errores más comunes en palabras de Tayar es que “muchos proyectos se hacen por inspiración divina, esperando que Google apueste por nosotros y aparezcamos en las primera búsquedas pero esto no suele suceder, esto tiene mucho trabajo por detrás”.

Para solucionar estos problemas el ponente subrayó la importancia de un método y un sistema estándar de trabajo SEO: «Son vehículos que te ayudan a alcanzar el éxito, sino dependemos de la suerte del trabajo de una persona y esto es peligroso”.

El canal de afiliación o cómo trabajar todas las estrategias de marketing digital en una

Soraya García, Country Manager Spain de TRADEDOUBLER, comenzó su ponencia nombrando los cuatro participantes indispensables para el canal de afiliación: marca, afiliado, una plataforma (donde entra tradedoubler) y el usuario final.

Pese a que el marketing digital comenzó a despuntar hace unos años a día de hoy sigue en auge, y la ponente expuso datos que lo verifican: en 2011 existían 150 empresas que hacían marketing digital y en 2017 la suma era de 5.000.

2017 fue un buen año para la compañía de marketing de afiliación que generó 8,2 billones de euros; ventas por valor de 57,4 millones y 3 billones de euros en clics. Sin embargo, la ponente se mostró sincera al reconocer que, como cualquier estrategia de marketing, la afiliación no es válida para cualquier empresa. Así, señaló algunas de las preguntas que las empresas deben hacerse antes de apostar por este método que son: ¿necesito branding, tráfico cualificado, registro o ventas?, ¿tengo una tienda con volumen de productos y precios atractivos?, ¿estoy abierto a trabajar con una tipología amplia de afiliados?, ¿quiero internacionalizar mi producto?, ¿el proceso de compra está optimizado?, ¿con qué márgenes trabajo?

La experta número algunas de las características del marketing de afiliación donde entran la transparencia, el control, el bajo coste y la responsabilidad. Y para concluir compartió las últimas tendencias en este tipo de marketing entre las cuales se encuentran liderando la lista el Cashback, Loyalty y Voucher Codes.

Mesa redonda: SEUR + Carrilé + lamparas.es + Qooqer + Woodenson

El coffe break dio paso a la la segunda parte de la jornada que comenzó con una mesa redonda de casos de éxitos locales. En la misma participaron Carlos Sánchez, Director gerente en LAMPARAS.ES; Adriá Urenya, Social Media Manager de WOODENSON; Susana López, fundadora de Qooqer; Francisco Javier García Uriz, Gerente & Ecommerce Manager de CARRILÉ; y José Aroca Flórez, Especialista eCommerce SEUR, quien dirigió la mesa.

La ronda de preguntas comenzó por los inicios de las empresas y la decisión de meterse en el mundo online. Lamparas.es surge en el año 2013 por casualidad, y así lo explicó su director general: “Comencé a llevarlo a la par que compaginaba otro trabajo y tardamos casi dos año en ver la luz”. Mientras tanto Carrilé nació hace 57 años y se han ido adaptado al ecommerce y a sus necesidades con el paso de los años. Woodenson por su parte apostó por la prueba y error: “Hemos estado probando productos hasta que hemos dado con la clave y esto nos ha derivado en dos años a lo que somos ahora”, explicó su Social Media Manager. Por último, Qooqer aprovechó que la tendencia foodie comenzaba a surgir con fuerza para detectar la importancia que estaban cobrando los delantales. Así, abrieron la web en septiembre de 2016 pero ya en mayo de ese mismo año empezaron a mover redes sociales y se dieron cuenta de la demanda que había por parte de los profesionales, por lo que re-dirigieron su empresa al b2b.

El momento de abrir un negocio viene acompañado de momentos de pánico y confusión, pero ser resolutivo y seguir adelante es una de las claves para convertirse en caso de éxito. El peor momento para lamparas.es fue cuando Google penalizó el dominio y tuvieron que trabajar mucho, analizar y limpiar todo el contenido para salir de ahí. Esto supuso mucha inversión y mucha dedicación. Por su parte, para Carrilé, que paso del off al on, los miedos fueron saber trasmitir los valores y la filosofía de la empresa: “Teníamos claro que teníamos que llevar la misma política en ambos canales; teníamos que respetar los valores, la atención al cliente y los precios y esto era complicado en aquel entonces”, explicó el ponente.

La distribución en internet y la presencia de los gigantes tecnológicos son uno de los quebraderos de cabeza más comunes para los retailers, pero desde Woodenson se lo toman con una filosofía especial: “Nosotros vemos a Amazon como un gigante y no podemos competir con él. Amazon es el gigante, y el primero en comer; nosotros vamos a por sus migas, nos metemos en productos donde Amazon no puede competir. Amazon no es nuestra guerra, hay que luchar en otros aspectos como la atención al cliente, por ejemplo”.

La internacionalización es otro aspecto que está actualmente en boca de todos y para ello, tal y como señaló Susana López, fundadora de Qooqer, Google ads es una herramienta fundamental: ”Cuando tienes dudas para decidir dónde abrir mercado, esta herramienta sirve para mucho porque puedes sacar conclusiones interesantes”. Su compañía se encuentra actualmente dedicando tiempo y esfuerzo al mercado europeo porque les parece su mercado natural.

En cuanto a tendencias, amenazas y oportunidades del mercado los cuatro ponentes coincidieron en que la personalización es una gran oportunidad, ya que el cliente busca la exclusividad, lo diferente y aunque esto supone un trabajo extra en la fabricación es una gran oportunidad. También coincidieron en que una de las mayores amenazas son los gigantes como Amazon.

Cómo duplicar las ventas en tu ecommerce mediante el Big Data

Tras la mesa redonda tomó la palabra Mar Villanueva, Sales Manager Spain de RETAIL ROCKET, quien explicó a los asistentes la manera de conseguir mayor tráfico y de duplicar ventas en un ecommerce.

“Solo tienes 3 minutos para convencer a una persona de que compre en tu ecommerce, y no en otro, y a esta falta de tiempo se le suma que antes competíamos con la tienda de enfrente mientras que ahora competimos con todo el mundo”, afirmó la ponente.

Por todos es conocido que el ecommerce es un mercado dinámico que evoluciona constantemente, por lo que lo que funcionaba hace 5 años no funciona ahora, y lo que hacemos ahora no funcionará dentro de 5 años, tal y como afirmó Villanueva.

Con esta realidad incambiable, el objetivo no es solo conseguir tráfico, sino rentabilizarlo, pasando para ello por un proceso de personalizando.

La plataforma de personalización de ecommerce, Retail Rocket, cuenta actualmente con más de 100.000 millones de usuario únicos y  procesan más de cuatro millones de recomendaciones por segundo para poder realizar una personalización real.

“En España, se habla mucho de la multicanalidad pero luego en realidad no se lleva a cabo”, declaró la experta. La mayoría de las compañías cuentan con canales online y offline pero no trabajan la comunicación entre ambos canales y esto se traduce en una pérdida de datos y potenciales compras. Para conseguir una multicanalidad real y eficaz necesitamos cruzar datos, tal y como explicó la ponente: “Si hoy un usuario nos compra un ordenador en tienda física, si cruzamos datos y comunicamos los canales, podríamos mandarle un correo a los dos días con un ratón”.

Entrevista: Aceros de Hispania + Funidelia

Tras el reparto del segundo premio llegó una pequeña mesa redonda compuesta por Carlos Larraz, CEO y co-Fundador de FUNIDELIA y Ricardo Lop, Fundador de ACEROS DE HISPANIA, que fue moderada por Mercedes Gómez Varela, Director de Marketing y Partnership INGENICO PAYMENTS

La primera pregunta estuvo enfocada hacia la clave del éxito de estas dos empresas. El fundador de ACEROS DE HISPANIA explicó que para él su caso de éxito aún no ha llegado. Sin embargo, hay muchos factores que les ha permitido seguir creciendo y uno de ellos por ejemplo es la forma en la que tratan la internacionalización: “Para nosotros lo extranjero empieza en la puerta de la nave; se embala de la misma forma lo que va a Hono Lulu que lo que va a Madrid. El ver esto de esta forma ha sido un acierto a la hora de atender a nivel internacional”.

El ponente además hizo referencia a una realidad y es que hace tiempo era posible conseguir arrancar un ecommerce aún cometiendo errores, pero ahora no es posible. “Hoy en día hay muchas empresas y tienes que hacer las cosas bien desde el principio. Nosotros cometimos muchos errores al principio y eso ahora no nos lo perdonarían”, añadió el ponente.

Por su parte, el ponente de Funidelia basó su crecimiento tan positivo en la prueba y error, en testear “absolutamente todo”. Al afrontar un negocio empiezas a disparar a muchos objetivos y fijar estos desde el principio es complicado. “Ahora somos un equipo más grande pero hacemos menos cosas. Tienes que tener claro dónde quieres aportar valor y apostar ahí porque ser bueno en todo es imposible”, añadió Carlos Larraz, CEO y co-Fundador de FUNIDELIA.

En este sentido, Ricardo Lop consejo tener cuidado con el foco y no perder el norte porque esto hace que los esfuerzos realizados se diluyan. “Vale mas equivocarse pero siguiendo un rumbo fijo”, añadió. Por otro lado, a su juicio es importante que se considere el mundo como un mercado y dejarse de abrir mercados y estrategias de este tipo. “¿Qué diferencia hay entre España y Argentina? Ninguna, hay que atacar el mundo entero como un mercado único desde el principio”, concluyó.

Por su parte, el ponente de Funidelia aconsejó a los presentes que trataran de entender cuál es la diferencia competitiva y saber qué valor añades. “Esto parece algo sencillo pero a nosotros nos ha costado años entenderlo. Esto no va solo de una logística impecable o un marketing eficiente, es fundamental entender por qué te tienen que comprar a ti y no a tu competidor”.

“Aplica Desing Thinking para superar los retos de tu ecommerce”

La jornada continuó con la intervención de Mónica Giménez, especialista en marketing online, comunicación y negocios digitales en HIBERUS TECNOLOGÍA. La ponente comenzó su charla nombrando las tendencias actuales del mercado, entre las cuales destacó, la economía de la experiencia. «La compra es importante pero el proceso es cada vez más relevante; como le acompañamos y conseguimos la fidelización del cliente es clave”, añadió.

Por otro lado, la aparición de marketplaces está maleducando a los clientes y esto supone que luego exijan a tiendas comunes ciertos requisitos que son complicados para tiendas pequeñas como por ejemplo los envíos en 24h, devoluciones en un clic, etcétera. Por último la ponente nombró la constante innovación tecnológica y la necesidad de estar atento a todos estos movimientos como última tendencia.

El bombardeo de información y todas las posibilidades de compra y venta que ha generado el ecommerce ha traído una problemática digital que incluye el hecho de que cada vez sea más difícil llegar al cliente y entablar una relación con él. Uno de los datos expuestos por Giménez para demostrar este problema es que el 99,76% de los anuncios digitales son ignorados. “Hay que trabajar el perfilado de los clientes para que nos presten atención”, añadió.

El Desing thinking es una metodología de diseño que se centra en las personas y en el cliente final. Busca la solución a ciertos problemas tecnológicos teniendo en cuenta al cliente para la toma de decisiones. Se basa en conocer qué es lo deseable para los usuarios, ver qué es factible tecnológicamente y por último valorar qué es viable para cada modelo de negocio. Así, las fases del desing thinking son cinco: descubrir, entender, idear, prototipar y testear.

Case Study: Gran Velada

Los últimos ponentes de la jornada fueron Mauricio Martínez, Gerente de GRAN VELADA, y Mariana Druk, Gerente de GRAN VELADA.

La compañía comenzó siendo un negocio muy artesanal y los gerentes afirman seguir manteniendo su esencia gracias al blog que publican y trabajan con mucha dedicación.

Ambos fundadores comenzaron con el negocio solos y actualmente cuentan con un equipo de 32 personas, de las cuales el 80% son mujeres. Entre ellas se encuentran perfiles de todo tipo, desde psicólogas a periodistas pasando por expertas en química.

La gerente, Mariana Druk, afirmó que los inicios no fueron fáciles al no contar con el apoyo de su entorno, pero apostaron por su sueño y siguieron adelante. Actualmente cuentan con más de 117.000 clientes y generan unos 45.000 pedidos anuales, de los cuales el 15% se envían al extranjero, principalmente a Portugal.

“Llegar hasta aquí no ha sido fácil pero creímos en nuestro proyecto y una de nuestras claves es que siempre hemos apostado por la formación continua. Así, gestionamos nuestro propio SEO y pese a haber metido la pata, con el tiempo hemos ido aprendiendo”, afirmó el gerente Mauricio Martínez.

Ambos fundadores se mostraron de acuerdo en que su blog es la señal de identidad más evidente de Gran Velada, su valor añadido por excelencia. Sin embargo, ambos afirmaron también que publicar contenido no es ni fácil ni barato, y hay que realizar verdaderos esfuerzos por evitar el contenido duplicado e investigar mucho para generar nuevas recetas.

A día de hoy la compañía sigue buscando y apostando por nuevos proyectos, entre los cuales es destacable la auto-publicación de su primer libro-guía sobre como hacer velas caseras y la firma para la publicación de dos libros más con una editorial.