En España, el ecommerce se ha extendido a todos los grupos de edad y niveles socioeconómicos, consolidándose como un pilar clave del consumo. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), en la última edición del estudio Compras Online en España 2025, el gasto medio anual por persona compradora online alcanza los 3.762 euros, un 13,8% más que el año anterior (3.307 euros), lo que evidencia un uso cada vez más intensivo de los canales digitales para realizar compras.

En este sentido, las grandes plataformas de e-commerce como: El Corte Inglés, Leroy Merlin e Ikea se sitúan entre los sitios web más visitados del país y, con frecuencia, constituyen el primer punto de entrada para los consumidores, gracias a la amplitud de su oferta, sus precios competitivos y la rapidez de sus entregas.

Sin embargo, el mercado español mantiene un equilibrio relativo: junto a estos grandes operadores del retail, las pequeñas y medianas empresas continúan desempeñando un papel relevante en el recorrido del consumidor. Atraen a quienes buscan cercanía, confianza y experiencias más personalizadas, contribuyendo a una economía en la que la eficiencia empresarial y el trato humano coexisten y se refuerzan mutuamente a largo plazo.

En este escenario, el reciente estudio de Packlink, Barómetro Packlink: Los consumidores online en un mundo cambiante, tiene como objetivo identificar las principales diferencias entre las grandes plataformas y los pequeños comercios, al tiempo que ayuda a estos últimos a comprender mejor su entorno para reforzar y activar sus ventajas competitivas.

Plazos de entrega: una fortaleza histórica de las grandes plataformas que hoy se atenúa

Teniendo en cuenta la experiencia global, la mitad de los consumidores españoles considera que las grandes plataformas siguen ofreciendo, en general, un mejor servicio de entrega que los pequeños comercios online. Al evaluar la experiencia de entrega en su conjunto, estas plataformas mantienen una ventaja perceptible entre los compradores, especialmente por su capacidad logística y la optimización de los plazos.

El principal factor diferencial se encuentra en su experiencia logística y en la optimización de los plazos de entrega. En concreto, el 24% de los consumidores considera que las grandes plataformas ofrecen una mejor experiencia de entrega, lo que confirma la importancia que se concede a la rapidez y la eficiencia en el recorrido de compra online.

No obstante, esta ventaja es relativa. Un 34% de los encuestados considera que, aunque las grandes plataformas son ligeramente superiores en términos de plazos, estos resultan similares a los de los pequeños comercios. Esto sugiere que los estándares del mercado se han igualado en gran medida. La brecha entre ambos sigue siendo limitada y muestra que la rapidez de entrega, un criterio clave para los consumidores españoles, continúa marcando diferencias, pero ya no constituye una ventaja exclusiva de las grandes plataformas de comercio electrónico.

Pequeños y medianos comercios: una clara ventaja en la relación con el cliente y la personalización

Los pequeños y medianos comercios online destacan especialmente por su capacidad para ofrecer una experiencia más humana, cercana y flexible. Más del 50% de los consumidores considera que las pymes superan a las grandes plataformas en calidad de atención al cliente. Además, la personalización de la oferta confirma esta tendencia, ya que casi el 43% de los consumidores considera que las pymes lo hacen mejor que los grandes operadores. Estos resultados reflejan una clara expectativa de cercanía y relaciones basadas en la confianza, que los comercios independientes parecen satisfacer de manera más eficaz.

Aunque la logística sigue siendo un terreno disputado, las pymes logran diferenciarse en un aspecto clave: el 38% de los consumidores las valora mejor en términos de fiabilidad y seguimiento de las entregas. Esto demuestra que, más allá de sus ventajas relacionales, las pymes están reduciendo progresivamente la distancia en criterios que históricamente dominaban las grandes plataformas.

“Los consumidores reconocen hoy claramente el valor añadido de los pequeños y medianos comercios online. Atención al cliente, flexibilidad, personalización: en estas áreas clave, las pymes consiguen crear una experiencia más cualitativa y humana. Además, incluso en aspectos que históricamente pertenecían a las grandes plataformas, como la fiabilidad y el seguimiento de las entregas, la brecha se está reduciendo de forma paulatina”, afirma Matthew Trattles, vicepresidente de producto en Packlink.