La inversión publicitaria sigue creciendo, pero a un ritmo más lento, tal y como revela el informe ‘The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media’ de WARC, que pronostica una desaceleración de 90.000 millones de dólares del gasto en publicidad digital y posiciona al Retail Media como una de las propuestas más atractivas para los anunciantes este año 2023. Y es que, los próximos 12 meses podrían traer consigo un nuevo modelo de inversión publicitaria, en un contexto de crisis económica, inestabilidad geopolítica, inflación y de interrupciones en las cadenas de suministros, los profesionales de la industria publicitaria podrían reevaluar sus estrategias y según las previsiones, los medios digitales competirán con “mayor agresividad” para lograr beneficios.

Ante este panorama, algunas compañías tecnológicas como Meta o Snapchat se están diversificando con propuestas como el Metaverso o la realidad aumentada. Por su lado, TikTok continúa atrayendo inversiones y se prevé que sus ingresos por publicidad aumenten un 42% a lo largo de este ejercicio. Por el contrario, WARC indica que las empresas que trabajan exclusivamente en internet solo crecerán un 5,5% este año, un crecimiento muy por debado del 42% que vieron en 2021.

Desafiando esta desaceleración, el Retail Media se posiciona como una de las propuestas más atractivas para los anunciantes. Actualmente, según destaca WARC, es el cuarto medio más grande por gasto publicitario con una inversión global total de 110.700 millones de dólares en 2022 y se prevé que alcance los 121.900 millones de dólares este 2023, según GroupM.

3 tendencias clave: inversión publicitaria, planificación de medios y reestructuración de la industria

El informe destaca tres tendencias clave que marcarán el 2023. Por una parte, la inversión en publicidad digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Después de años de rápida expansión, los profesionales de marketing están planificando con más precaución. Esto refleja preocupaciones económicas más amplias, además de los cambios en los que se encuentran sumergidas las grandes tecnológicas y los cambios en el comportamiento de los consumidores. De hecho, casi un tercio de los encuestados espera que los presupuestos de marketing de este año sean más bajos que los de 2022. Por ello, los profesionales están reduciendo el gasto en los canales offline y lo están aumentando en espacios como los vídeos en línea, las redes sociales y el mundo del gaming. TikTok se posiciona como la mejor opción para un 76% de los anunciantes en 2023.

«Hay múltiples factores que apuntan a un optimismo cauteloso para 2023. Las grandes caídas parecen limitadas a canales en mercados seleccionados como en Francia y Alemania, donde rebajamos el crecimiento de la televisión a medida que continúan enfrentando escasez de energía debido a la guerra en Ucrania. Y los grandes anunciantes, a pesar de expresar cautela a la luz de la alta inflación, siguen registrando sólidas ganancias de ingresos a medida que las ventas se mantienen», ha comentado Kate Scott-Dawkins, directora global de Inteligencia de Negocios de GroupM.

Una planificación de medios “más fluida”

La efectividad de los medios es cada vez más difícil de lograr. El alcance de la televisión lineal continúa disminuyendo, mientras que el consumo digital se está fragmentando en todas las plataformas y tecnologías, desde nuevas aplicaciones sociales hasta entornos de juegos proto-metaversos. Por ello, la necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora es más fuerte que nunca. Según recoge el informe, el 34% de los encuestados identificó la fragmentación de los medios y la audiencia como una de sus mayores preocupaciones al elaborar planes para este año. La situación exige que los anunciantes adopten un enfoque más fluido para la planificación de medios y la marca, y uno que enfatice la importancia de las comunidades sobre la demografía básica en la segmentación.

«Para seguir siendo relevantes, las marcas deben identificar comunidades y crear mensajes que atraigan más a las necesidades y desafíos de estas comunidades. Desde una perspectiva de investigación, las empresas deben buscar formas de pasar de un tipo tradicional de segmentación (edad, género, educación, lugar de vida) a una segmentación basada en la identificación y comprensión de diferentes mentalidades de los consumidores y estados de necesidad psicológica», ha indicado por su lado Nadia Mozorova, Global Measurement & Insight Lead de EY.

Arreglar el ecosistema de medios

El estudio señala que ya sea evaluando el impacto de la publicidad en el cambio climático, el papel de la inversión en medios en el apoyo a la diversidad, la equidad y la inclusión, o la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reestructurarse. Según los datos, el 54% de los encuestados estadounidenses subraya que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirán editores más diversos y el 34% señala que incluirá alternativas bajas en carbono en sus planes de medios en 2023.

«La primera disminución de ingresos trimestrales interanuales de Meta, anunciada en julio de 2022, puede verse algún día como el momento en que la industria de la publicidad digital entró en una nueva fase menos expansiva», ha declarado Alex Brownsell, jefe de Contenido de WARC Media. «Si bien la velocidad vertiginosa de crecimiento en la inversión publicitaria observada en 2021 nunca podría haberse mantenido, los propietarios de medios como Meta junto con marcas y agencias también se enfrentan a otros problemas fundamentales. Desde limpiar el ecosistema de desinformación, usar dólares publicitarios para promover una mayor diversidad e inclusión, atraer y retener el talento adecuado, hasta salvar al planeta del catastrófico cambio climático”, ha añadido.

Por todo ello, a su juicio, «para abordar la creciente necesidad de reforma de la industria de los medios, este informe ayudará a los especialistas en marketing a comprender mejor los desafíos, determinar las estrategias más efectivas y beneficiarse de las oportunidades que surjan».