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«El canal online de Lego creció un 50% en la primera mitad del año»

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Si hay una empresa referente en cuanto a regalos, especialmente en navidad, esa es el LEGO. El grupo danés fundado en 1932 por Ole Kirk Kristiansen y cuyo nombre deriva de las dos palabras danesas LEg GOdt, que significan «Jugar bien». Hoy en día, el Grupo LEGO sigue siendo una empresa familiar con sede en Billund, aunque sus productos ahora se venden en más de 130 países en todo el mundo. Lejos del ajetreo ya de las fiestas hablamos con Fernando Nasuti-Wood, Director de Marketing Senior para España, Francia y Portugal de LEGO para conocer la actualidad de la compañía, tendencias, ecommerce y mucho más.

Ecommerce News (EcN): ¿Qué perspectivas tienen y cómo se ha desarrollado la campaña de navidad para LEGO?

Fernando Nasuti-Wood (FNW): No compartimos cifras sobre perspectivas financieras fuera de nuestros resultados anuales y semestrales. No obstante, encaramos la campaña de Navidad con entusiasmo, ya que nuestro actual catálogo de productos e innovaciones tiene algo para todos los fans de LEGO, independientemente de su edad o interés. Somos optimistas, y lo somos apoyándonos en los resultados obtenidos a nivel global durante el primer semestre, en el que nuestras ventas al consumidor han crecido a doble dígito, por encima de la industria.

LEGO cuenta con unos fans fieles en todo el mundo. Además, tenemos una gran variedad de temáticas y productos que permite que contemos con el juguete ideal para cada niña o niño de cualquier edad. Ello, sumado a los importantes lanzamientos que tenemos este año, nuestra apuesta por la innovación y nuestra oferta focalizada en jóvenes y adultos nos lleva a observar la temporada navideña de manera positiva. 

EcN: ¿Qué novedades han preparado para este año?

FNW: Este año contamos con más de 300 novedades, caracterizadas por una gran diversidad de temáticas que cumplen el propósito de que todo niño o niña, de cualquier edad, encuentre su juguete ideal. Pero sin duda, este año ponemos el foco en la innovación.

La primera de las innovaciones más destacadas de la marca es LEGO City Stuntz, una nueva colección que amplía el universo de LEGO City. Hemos incorporado los espectáculos de acrobacias a motor, lo que permite a los niños y niñas mayores de 5 años fantasear con la acción y la aventura, gracias a unas motos acrobáticas que funcionan con inercia y que permiten realizar saltos y volteretas en diferentes escenarios.

Otra importante novedad, que continúa haciendo hincapié en la integración de las nuevas tecnologías para potenciar la jugabilidad de los productos del grupo, es LEGO Super Mario. Este año hemos incorporado la figura LEGO Luigi, así como todo un nuevo mundo de sets. Y gracias a esta nueva figura, LEGO Super Mario se convierte en una experiencia multijugador. Ahora es posible que ambas figuras jueguen en modo colaborativo para capturar más monedas o, incluso, competir entre ellas.

A ello hay que sumar nuevas experiencias en líneas con gran éxito como LEGO Friends o LEGO Dots, esta última pensada para los amantes de las manualidades y el diseño.

EcN: ¿Qué importancia tendrá esta Navidad para Lego después de otro año complicado y marcado por el COVID19?  

FNW: Aunque no podamos compartir perspectivas financieras fuera de nuestros resultados anuales y semestrales, sí podemos decir que, con esos resultados en la mano, durante la pandemia los resultados fueron optimistas, ya que en el año 2020 los ingresos de LEGO a nivel global crecieron un 13% en comparación con 2019. También lo hicieron las ventas al consumidor, que crecieron un 21% durante el mismo período. La cuota de mercado global de la marca creció a nivel mundial y en sus 12 países más grandes.

Estos datos muestran la relevancia atemporal del ladrillo LEGO y el aprendizaje a través del juego. Este rendimiento también es un testimonio de la pasión, creatividad y resistencia de nuestra gente. A pesar de los desafíos de la pandemia, trabajamos incansablemente para que el mundo siguiera jugando. Asimismo, somos conscientes de que las economías familiares en muchos han podido verse resentidas debido a los efectos de la pandemia, pero afortunadamente contamos con un portfolio de productos con opciones para todos los presupuestos que nos permiten seguir haciendo llegar el juego a todos los hogares.

EcN: ¿Qué productos creen que van a «triunfar» más entre niños y adultos?

FNW: Además de las innovaciones más destacadas del año que hemos comentado (LEGO City Stuntz y LEGO Super Mario), en el caso de los más pequeños nuestras líneas core, como LEGO City, LEGO Friends, LEGO Duplo o LEGO Technic, suponen todos los años un importante porcentaje de nuestro éxito comercial. A ello ayudan productos audiovisuales y contenidos como series de animación que se emiten en plataformas streaming, como nuestras series de LEGO City, LEGO Friends y LEGO Ninjago.

Desde la compañía también apostamos por las licencias, ya que son productos que conquistan a fans del todo el mundo y permiten crear en formato LEGO escenas y personajes que habitan en otros universos. Por tanto, se juntan dos elementos de gran potencial: la marca LEGO y los iconos de la cultura popular. Y es una mezcla de éxito. Ofrecemos una gran variedad de productos de las sagas como Star Wars, Harry Potter, Disney o el universo Marvel.

En el caso de los adultos, tienen gran aceptación temáticas como el motor, el cine, las series de televisión o la decoración. Unas temáticas por las que apostamos desde LEGO.

EcN: ¿Cómo están siendo las ventas este año? 

FNW: Si analizamos los resultados obtenidos a nivel global durante el primer semestre del año, somos optimistas, ya que nuestras ventas al consumidor han crecido a doble dígito, por encima de la industrial. Durante los primeros seis meses del año, nuestros ingresos han aumentado un 46%, hasta alcanzar los 23.000 millones de coronas danesas, en comparación con el mismo periodo de 2020. Las ventas al consumidor han crecido un 36%, superando a la industria del juguete e impulsando el crecimiento de la cuota de mercado a nivel mundial y en los principales mercados.

EcN: ¿Qué papel jugó el canal online para Lego estos meses atrás? ¿Y cuál va a jugar durante esta próxima campaña de navidad?

FNW: Las ventas de comercio electrónico en nuestras plataformas y las de nuestros socios crecieron, en el primer semestre, un 50% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Nuestros sólidos resultados financieros nos permiten ahora acelerar por tanto las inversiones estratégicas en sostenibilidad y digitalización. 

EcN: ¿Cuál es la apuesta por la tecnología y la innovación de Lego? Muchos de los productos ya la incorporan, también utilizar dispositivos móviles, etc.

FNW: En LEGO apostamos constantemente por la innovación. Aunque nuestros productos no pasan de moda, ya que permiten construir y destruir para volver a construir de nuevo, somos conscientes de que la tecnología juega un papel fundamental en la sociedad. Por eso la estamos introduciendo en muchos de nuestros productos, tanto para dotar a los sets de nuevas funcionalidades de interactividad, como para reforzar el espíritu creativo de las construcciones de LEGO. La tecnología sirve de apoyo para potenciar las cualidades STEM de los más pequeños, a través de las gamas LEGO Duplo o Mindstorms. También está presente en toda la gama LEGO Technic, donde niños, adolescentes y jóvenes pueden realizar construcciones dotadas de movimiento y control remoto a través de una app.

Otro de los ejemplos de integración de las nuevas tecnologías para potenciar la jugabilidad es el LEGO Super Mario, donde las figuras emiten expresiones y respuestas a través de una pantalla LCD y un altavoz. De esta forma, se conecta el universo digital con el mundo real, a través una pantalla, una app y los brick de LEGO.

EcN: Antes del COVID19 tenían una clara apuesta por las tiendas físicas. ¿Cómo se encuentra esto, tienen pensado seguir abriendo o van a esperar?

FNW: La venta en tienda física sigue suponiendo una parte muy importante. Para el Grupo LEGO las tiendas son un elemento clave y apostamos por ellas, ya que son el punto de contacto directo con el consumidor. En ellas, además, ofrecemos experiencias únicas para los fans de todas las edades, con productos y sets exclusivos.

El pasado 29 de octubre tuvimos nuestra última apertura en España, y ya es la séptima tienda que tenemos en este mercado. Se trata de la Flagship Store de LEGO en Barcelona, nuestra primera Flagship Store en España, ubicada en el Paseo de Gracia. Está construida bajo el concepto de Retailtainment, una nueva modalidad de experiencia al consumidor basada en la interactividad y la digitalización como entretenimiento. Se trata de la primera Flagship Store de este tipo en Europa y la tercera del mundo.

Ofrece una mezcla de experiencias físicas y digitales únicas para asegura grandes momentos de creatividad. Lleva la personalización y la innovación de la experiencia LEGO a un nuevo nivel, ofreciendo dinámicas inmersivas físicas y digitales para inspirar la imaginación, fomentando el desarrollo creativo y el aprendizaje a través del juego.

EcN: ¿Qué estrategias omnicanal han ido planteando desde que empezaron a abrir estas tiendas?

FNW: El mercado actual ha demostrado que el comercio electrónico supone un importante porcentaje de las ventas. En el caso de LEGO, las ventas a través del comercio electrónico han crecido un 50% en el primer semestre en comparación con el mismo periodo del año anterior. Pero la venta en tienda física sigue suponiendo una parte muy importante. Para el Grupo LEGO las tiendas son un elemento clave y apostamos por ellas, ya que son el punto de contacto directo con el consumidor. Buscamos un equilibrio entre ambos formatos, atendiendo y escuchando siempre las demandas de los consumidores.

EcN: ¿Próximos planes y estrategias de cara a 2022?

FNW: En LEGO trabajamos constantemente con nuestra gran variedad productos y de temáticas para lograr ofrecer el juguete ideal para cada niña o niño, y también para cualquier fan de cualquier edad. Apostamos constantemente por la innovación, tanto en la oferta que tenemos para los más pequeños como para jóvenes y adultos.

No podemos adelantar lanzamientos concretos, pero sí que seguiremos apostando por todas nuestras líneas de productos, desde nuestras líneas core, como LEGO City, LEGO Friends, LEGO Duplo o LEGO Technic; hasta nuestras líneas basadas en las series de LEGO City, LEGO Friends y LEGO Ninjago.

 


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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