La búsqueda visual es una tendencia al alza y todo apunta a que dará mucho de qué hablar este 2020. Una de las empresas pioneras en este tipo de búsquedas fue Pinterest, una plataforma de inspiración que se basa en el descubrimiento visual. Hemos hablado con Adrien Boyer, Country Manager de Francia, sur de Europa y Benelux de Pinterest, para conocer más acerca del visual search y sus tendencias.
Ecommerce News (EcN): Pinterest tiene una herramienta de visual search, ¿cómo funciona?
Adrien Boyer (AB): Pinterest es una plataforma de descubrimiento visual utilizada para encontrar ideas, como looks de belleza, recetas para la cena, inspiración de moda y decoración del hogar, y mucho más. El funcionamiento de Pinterest se basa en guardar Pines (marcadores visuales) en tableros que enlazan a páginas como blogs o comercios. Los usuarios guardan las ideas desde estas páginas web o directamente desde Pinterest, y las descubren a través de ideas guardadas por aquellos a quienes siguen, o a través de búsquedas y recomendaciones.
La plataforma permite a la gente descubrir ideas útiles de forma visual, organizarlas, pasar a la acción (por ejemplo, comprando productos), e inspirarse con personas que comparten sus mismos gustos. Las personas acuden a Pinterest buscando nuevas ideas y, por tanto, están activamente considerando qué hacer o qué comprar a continuación. Los negocios pueden llegar a ellas en el momento en el que están tomando una decisión acerca de qué productos y servicios probar.
La búsqueda visual es la herramienta perfecta para encontrar la inspiración. En muchas ocasiones, no sabes lo que quieres hasta que lo ves. Aquí es donde Pinterest puede ayudar como motor de descubrimiento visual. Nuestras herramientas de descubrimiento visual crean una experiencia similar a la de ojear escaparates y buscar productos en tiendas físicas. Podemos ayudar a los consumidores en aquellos momentos en los que tienen la intención de hacer algo, pero no están seguros exactamente de qué.
EcN: ¿Cómo nace en Pinterest la idea de introducir la búsqueda visual?
AB: Los dos pilares de Pinterest son el factor visual y el descubrimiento. Muchas veces no sabemos lo que queremos hasta que lo vemos, así que el descubrimiento visual es la solución.
Pinterest permite experiencias de compra y de descubrimiento más personalizadas gracias a la selección humana (los usuarios) y al machine learning. Esto es esencialmente merchandising visual. Estamos construyendo un motor de búsqueda visual que ayuda a la gente a descubrir estilos e ideas que a menudo no sabían ni que existían.
En Pinterest hay más de 200 mil millones de ideas (Pines) que los usuarios (Pinners) han creado guardando imágenes de internet. Cada Pin es una referencia visual para aquellas personas que están en “modo descubrimiento”. Cuando las personas compramos en el mundo físico, las señales visuales nos llevan a los productos correctos. Pinterest utiliza el contenido visual para replicar este proceso en el mundo digital. En Pinterest todo es visual, es por ello que a la gente que visita nuestra plataforma le resulta más fácil reconocer ideas atractivas en cuanto las ven.
“Muchas veces no sabemos lo que queremos hasta que lo vemos, así que el descubrimiento visual es la solución”
EcN: ¿Qué porcentaje del social commerce se genera en Pinterest?
AB: Realmente no pensamos que lo que hacemos pueda considerarse “social shopping”, ya que somos un motor de búsqueda visual, no una red social. Tenemos, eso sí, una posición aventajada para ayudar a los usuarios a descubrir nuevas cosas para comprar o para inspirarlos y ponerlos en el camino de la compra. Estamos aún en etapas muy tempranas en este tipo de ecommerce y en relación a lo que puede ofrecer y el impacto que tendrá en la industria minorista.
Los usuarios de Pinterest planean para sí mismos, no buscan la interacción social. Están abiertos a comprar y descubrir nuevas marcas, y es esa intención lo que hace de Pinterest una plataforma distinta.
En España, marcas como MANGO, Leroy Merlin o Maisons du Monde están usando la plataforma y comprobando los beneficios de este tipo de descubrimiento, con impactos en las ventas a través de la combinación de experiencias online y experiencias en tienda física.
“En España, marcas como MANGO, Leroy Merlin o Maisons du Monde están usando la plataforma y comprobando los beneficios de este tipo de descubrimiento, con impactos en las ventas a través de la combinación de experiencias online y experiencias en tienda física”
EcN: ¿Qué beneficios aporta la búsqueda visual a las empresas?
AB: Básicamente, Pinterest pone a los comerciantes frente a consumidores abiertos a descubrir algo nuevo, pero que no están seguros de qué marca comprar. Mientras que las personas usan las redes sociales para fines como el entretenimiento y la comunicación, los usuarios de Pinterest acuden a la plataforma para ser productivos, para planear cosas. Según los datos, el 84% de los Pinners semanales usan Pinterest con intención de compra, pero sin haber decidido qué marca comprar aún. El 97% de las búsquedas realizadas en Pinterest no contienen ninguna marca. Los comerciantes que usan Pinterest entienden que sus clientes viajan de la inspiración a la acción, y siempre vuelven a la plataforma.
Pinterest ha construido una gran variedad de nuevos espacios de compra orgánicos y pagados, con intención de ayudar a los consumidores a pasar fácilmente de la inspiración a la acción. Para los minoristas que ofrecen venta online, la mejor forma de distribuir sus productos es subir a la plataforma su catálogo. Nuestros recientemente actualizados Catálogos Pinterest permiten a los comerciantes subir fácilmente su feed de productos, organizarlos y hacer que los usuarios de Pinterest descubran y compren su contenido, tanto de forma orgánica como promocionada. Esta herramienta permite que los productos de los comercios sean más fáciles de descubrir por los usuarios de la plataforma.
“Pinterest ha construido una gran variedad de nuevos espacios de compra orgánicos y pagados, con intención de ayudar a los consumidores a pasar fácilmente de la inspiración a la acción”
EcN: ¿Y a los usuarios?
AB: Tenemos constancia de que los usuarios acuden a Pinterest como un destino clave de compras, un lugar para inspirarse y descubrir nuevas ideas y, ahora mismo, como alternativa refrescante a las noticias y a la política. Caminan por los pasillos virtuales de la plataforma, buscando ideas visuales para ayudarlos a crear una nueva realidad.
Pinterest ha desarrollado la plataforma durante años para que dicho descubrimiento sea más sencillo para los usuarios, mostrando miles de millones de recomendaciones diarias personalizadas. Las personas acuden a Pinterest para planear, es por ello que el contenido de las marcas es bienvenido y aporta un valor añadido a la experiencia de usuario.
EcN: ¿Es una herramienta apta para todo tipo de empresas?
AB: Sí. Sea cual sea tu tipo de negocio, estaremos de acuerdo en que los consumidores de hoy en día tienen más opciones que nunca. Como resultado, la fidelidad a las marcas disminuye, la tolerancia del consumidor es baja y las expectativas son altas. El consumidor de hoy en día espera experiencias visuales de compra a medida, ya sea online o en tienda física. Empresas de todo el mundo y de todas las categorías que entiendan que la tecnología visual les puede ayudar a crear experiencias de venta más relevantes, y acortar la distancia entre inspiración y compra, son aquellas que tendrán éxito en Pinterest.
EcN: A la hora de desarrollar una estrategia enfocada a sacar el máximo partido a vuestra herramienta de visual search, ¿qué deben tener en cuenta las marcas?
AB: Una de las cosas más especiales de Pinterest es que nuestros usuarios, y los negocios presentes en nuestra plataforma, están alineados. Las personas acuden a Pinterest para encontrar ideas para su armario, para su hogar, para sus próximas vacaciones o para inspirarse para comprar regalos; por otro lado, las marcas quieren ser descubiertas, he aquí la alineación natural entre usuarios y negocios.
En Pinterest, se producen miles de millones de búsquedas cada mes, y los negocios tienen la oportunidad de inspirar a los consumidores en una etapa temprana del proceso de toma de decisiones, para hacer realidad sus ideas y convertirlos en clientes potenciales.
En los últimos meses hemos estado añadiendo nuevas herramientas de shopping a la plataforma, y estos son algunos de los pasos que recomendamos seguir a los comerciantes para llegar a sus usuarios en Pinterest:
- Como primer paso, registrarse con un perfil de negocio (es rápido y gratuito), reclamar su página web y otras cuentas, comenzar a guardar contenido y consultar analytics para conocer qué contenido es más efectivo entre los Pinners.
- Subir todos los productos a Catálogos para generar Pines de Producto, que muestran el precio, la disponibilidad y la descripción de los productos, enlazando directamente a la página del negocio.
- Usar los Anuncios Pinterest para promocionar los productos para llegar a más Pinners y optimizar el rendimiento una vez se hayan creado los grupos de producto en Catálogos.
- Aprovechar el retargeting dinámico para alcanzar a los Pinners que previamente hayan visitado el sitio pero no hayan realizado una compra.
EcN: ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de desarrollar una estrategia de visual search?
AB: A menudo, Pinterest es confundida con una red social, cuando para nosotros es más una “plataforma personal”. El éxito de una marca en Pinterest no está ligado al recuento de seguidores como ocurre en otras plataformas, ya que el contenido se muestra a la gente de múltiples formas, y no solo a aquellos que siguen a una marca específica. Una forma más correcta de medición es el contador de visitantes, que suele ser entre 50 y 100 veces mayor que los seguidores. Por ejemplo, Leroy Merlin España tiene 52 mil seguidores, pero más de 4,5 millones de visitas mensuales.
En Pinterest, mostramos el contenido a los seguidores de una marca para activar su presencia pero, después, nuestros algoritmos de descubrimiento toman el mando y lo muestran a no-seguidores, por lo que existen múltiples formas de ser descubierto. A diario, mostramos miles de millones de recomendaciones a mucha más gente que a los propios seguidores de una marca, en secciones como el feed de inicio y los pines relacionados.
Los usuarios de Pinterest son planificadores, están abiertos a nuevas marcas, productos e inspiración que les ayude a conseguir su objetivo. El contenido de la plataforma está seleccionado por nuestros usuarios, permitiendo a todos aquellos que usan la plataforma encontrar estilos o productos que encajen con sus gustos y no solo aquellos de una marca en concreto. Con miles de millones de ideas guardadas cada día por cientos de millones de personas, las marcas tienen muchas más opciones de ser descubiertas si cuentan con un perfil visible en Pinterest.
EcN: También se habla mucho del voice commerce. ¿Cómo son las búsquedas por voz en comparación con las búsquedas visuales?
AB: Los motores de búsqueda han cambiado el mundo. ¿Pero qué ocurre si no encuentras las palabras para describir lo que buscas? Entonces entra en juego otro factor: el descubrimiento.
Pinterest ha pasado años desarrollando su plataforma para facilitar el descubrimiento para sus usuarios, mostrando miles de millones de recomendaciones personalizadas para sus Pinners, cada día. Ofrecemos un valor añadido único porque mucha gente acude a Pinterest con la intención de comprar, y encuentran la búsqueda visual y recomendaciones personalizadas. Continuaremos invirtiendo en nuevos productos y apoyando la forma natural en que la gente utiliza la plataforma.
EcN: ¿Cómo ha cambiado el usuario y su forma de buscar en los últimos años? ¿Qué tendencias marcarán los próximos años?
AB: Un aspecto importante del futuro del comercio online es la búsqueda visual. Hemos observado un aumento significativo en las búsquedas visuales en la plataforma, y cada vez son más las personas que usan las imágenes para definir qué buscan. Las cámaras se han convertido en el nuevo teclado. A diferencia del texto o la voz, la búsqueda visual encaja totalmente en el entorno nativo de las compras. Compramos con nuestros ojos, ya que hay muchas cosas que no podemos o no sabemos describir con palabras, pero una imagen sí que consigue hacerlo. Es por ello que unimos ambos mundos, el de la búsqueda visual y el de las compras.
“Un aspecto importante del futuro del comercio online es la búsqueda visual”
EcN: ¿Hacia dónde va Pinterest?
AB: Como plataforma visual, creemos que el futuro de las búsquedas será visual. En Pinterest, estamos constantemente desarrollando herramientas para descubrir productos y hacer que la compra online sea lo más sencilla y optimizada posible. Nos dimos cuenta de que se puede obtener inspiración de cualquier lugar, es por ello que desarrollamos Lens, la búsqueda a través de la cámara, que permite a los usuarios tomar una foto de un objeto del mundo real y conseguir recomendaciones de estilo similar que puedan comprarse online. Esto permite a los usuarios capturar la inspiración en cualquier lugar y a través de Lens, visualizar y descubrir productos similares, consiguiendo una experiencia de compra mucho más personalizada.
Nuestra inversión en visión artificial continuará enfocándose en las siguientes áreas:
- Entender todo aquello que contiene una imagen y ofrecer mejores recomendaciones
- Ayudar a las personas a seleccionar cualquier cosa de una imagen online, que puedan encontrar ideas relacionadas, comprarlas, y hacer que formen parte de sus vidas de alguna forma.
