Los grandes operadores concentran el tráfico online de los marketplaces. Así lo demuestra el informe ‘¿Cómo competir en e-Commerce?’, elaborado por AECOC Shopperview y Google Marketing Insights, que indica que el 91% de los usuarios de internet estudiados visitaron alguna de las tiendas digitales de los grandes retailers en los últimos tres meses, por un 42% que entraron en alguno de los comercios online categorizados como medianos por su nivel de tráfico.

El estudio -basado en la monitorización de 287 tiendas online y 1607 internautas– muestra que el comportamiento más común de los usuarios, tanto en las plataformas grandes como en las medianas, es entrar para comparar precios sin intención de comprar. El concreto, el 44% de los visitantes utilizó las tiendas online de los retailers analizados con esta finalidad en alguna ocasión durante el periodo estudiado, a lo que hay que sumar un 27% que entró para ver la oferta de productos de estas webs, también sin voluntad de realizar ningún gasto.

En el otro lado de la balanza, el 37% de los consumidores sí que visitó las tiendas online analizadas con la intención de llenar su cesta de la compra.

El porcentaje de usuarios que visita las tiendas online de los retailers sin intención de comprar es especialmente abultado en las categorías de productos electrónicos y moda, en las que, además de un 32% que entra para comparar precios, hay un 41% que las utiliza por curiosidad y para mirar la oferta de productos.

En cambio, las webs con mayor porcentaje de usuarios con voluntad de compra son las de productos para mascotas y salud, con un 46% y un 44% de consumidores que entraron en sus portales durante los últimos tres meses con la intención de llenar su cesta digital.

Más conversión en las grandes plataformas

Además del comportamiento del consumidor, el estudio también analiza la ratio de conversión de compra de las tiendas online. En este apartado, los datos de los grandes operadores sobresalen: el 16% de las visitas a los comercios digitales de estas grandes plataformas se acaban traduciendo en ventas, por tan solo un 4% en el caso de las tiendas medianas.

De nuevo, las diferencias se ven acentuadas en las categorías de moda (11% de conversión en las grandes vs 1,8% en las medianas), salud (6,6% vs 2,2%) y productos electrónicos (6,5% vs 3,3%), mientras que es menor en el caso de las tiendas del sector mascotas (8,6% vs 7,5%) y de gran consumo (3,1% vs 2,6%).

“En la ratio de conversión juega un papel muy importante la experiencia previa del consumidor y, en este caso, las grandes marcas tienen una reputación y un nivel de visitas anteriores por parte de los usuarios mucho más alta, lo que les da una ventaja”, explica el responsable de Market Insights de Google Spain, Pablo Pérez. “Existen herramientas como Grow My Store que pueden ayudar al ecommerce mediano a realizar un diagnóstico de los aspectos a mejorar en su tienda para aumentar el nivel de conversión”.

El informe de AECOC Shopperview y Google Marketing Insights también destaca que el 5% de los usuarios que visita una tienda online sin llenar su cesta acaba comprando en establecimientos físicos, por un 11% que hace su inversión en algún otro operador digital.

En cuanto a la valoración por parte de los usuarios, tantos los grandes operadores como los medianos sacan un notable. En concreto, las marcas más conocidas obtienen un 7,8 tanto en nivel de satisfacción como en recomendación, mientras que los consumidores valoran con un 7,6 y un 7,5 en ambos parámetros al resto de enseñas.

Cambios durante el confinamiento

El periodo de confinamiento provocado por la crisis del COVID-19 ha llevado a cambios importantes en el comportamiento del usuario, mucho más volcado ahora en el comercio online. En concreto, el estudio señala que el 60% de los usuarios ha realizado alguna compra digital en los últimos siete días, con un 21% que ha incrementado su inversión en online respecto al periodo preconfinamiento y un 13% que ha empezado a comprar en digital a raíz de la crisis sanitaria.

De hecho, el confinamiento ha provocado que algunas categorías que antes resultaban minoritarias en el comercio online hayan ganado protagonismo. Por ejemplo, el 36% de los consumidores ha comprado productos de alimentación en las tiendas digitales, por un 34% que ha invertido en productos de higiene y cuidado personal. En cambio, sectores históricamente protagonistas, como el entretenimiento y la moda, han tenido una penetración menor, con un 21% y un 19% de usuarios que han adquirido artículos de estas secciones durante la crisis sanitaria.