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Informe Digital eXperience Fashion sobre experiencia digital de compra de los clientes

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El Digital eXperience Fashion es una iniciativa que Sum, The Sales Intelligent Company, arranca hace 2 años y por la que se ha realizado un estudio exhaustivo recurrente de la experiencia digital de compra end-to-end en 30 de los mayores eCommerce de moda de España durante esos 2 años.

Desde una forma metodológica, se ha analizado el viaje del cliente en proceso de compra completo durante los años 2018, 2019 y parte de 2020 (Mystery Shopping y unas 1.000 evaluaciones).

Jorge Aguilar, CMO de Sum, nos adelanta que el DXFI global (Digital eXperience Fashion Index) en 2020 ha sido el 62,03% (la cifra en 2018 fue el 61,26% y en 2019 el 60,19%).

Este viaje de cliente se estructura en 6 bloques o etapas: Discovery, Purchase, Delivery, Customer Service, Return y Loyalty. En cada uno de ellos, se analizan las claves que, de manera objetiva, impactan positivamente en el cliente para tener una experiencia digital de compra excelente. En total, 79 indicadores del proceso de compra.

Iniciamos el proceso con la fase de Discovery, analizando la estrategia SEO de la marca, la usabilidad de su web, los canales digitales de compra (web, app, redes sociales…), y las actividades de búsqueda de los productos. Pasamos posteriormente al bloque de Purchase donde se seleccionan
varios productos a comprar. De esta manera podemos analizar el comportamiento del “carrito” y, una vez efectuada la compra, ver el número de pasos de compra, los métodos de pago, los puntos de entrega que ofrecen o los gastos y condiciones del envío. Una vez que recibidos dichos productos, entramos en la fase de Delivery donde los aspectos a considerar son los días de entrega, la comunicación proactiva en el seguimiento del pedido y el estado del producto una vez entregado.

Para analizar el bloque de Customer Service se realizan varios contactos con el servicio de atención al cliente para solicitar la devolución de los productos recibidos, utilizando diferentes canales de comunicación. Se analizan los tiempos de espera y de respuesta, la calidad de la atención recibida, la resolución de la consulta y si solicitan como clientes alguna encuesta de satisfacción. Realizada la consulta, se procede a la devolución de los productos que se han recibo, entrando en la fase de Return (diferentes puntos de recogida que ofrecen las marcas, tiempos que tardan en hacer la recogida y el reembolso, así como la comunicación proactiva en todo este proceso).

Y para finalizar el estudio, en el último bloque de Loyalty se analiza la comunicación que tienen las marcas con el cliente después de los procesos de compra: encuestas de satisfacción, tipo de comunicación mantienen con el cliente, y si tienen club de fidelización o planes de ahorro y descuentos, entre otros elementos.

A modo de conclusión general, Jorge Aguilar, nos comenta que, tras estas evaluaciones, “podemos resaltar que es en la fase de Discovery donde los eCommerce tienen un mayor grado de compromiso para que la experiencia digital de compra del cliente sea positiva. Y, por otro lado, es en los bloques
de Customer Service y Return donde hay un mayor margen de mejora para construir dicha experiencia”.

“La media del precio de los gastos de envío se sitúa entre 3-4€ y existe una clara vinculación entre estos gastos y los días de la entrega” nos matiza Jorge. Además, “la mayoría de los pedidos se entregan entre 2 y 10 días, aunque hay un volumen importante de entregas en un plazo superior”.

Muchas eCommerce tienen implementadas herramientas para la mejora de la conversión, como guardar el histórico del carrito (85,6%), filtros en los resultados de búsqueda (100%) o estrategias de cross-selling (96,7%). Pero hay margen de mejora en otras áreas como la notificación del olvido (18,9%) o compartición en redes sociales (60%).

En cuanto a los canales de atención al cliente, sigue predominando el teléfono, aunque surgen nuevas alternativas como las redes sociales o las aplicaciones de mensajería instantánea. Si bien, son pocas las marcas que ofrecen atención comercial telefónica todos los días de la semana (sólo el 3%). Y hablando de experiencia de cliente, Jorge nos apunta que “sólo el 23,8% de las ocasiones se realiza una encuesta de satisfacción tras la atención comercial”.

Puedes descargar el informe completo con todos los indicadores analizados y las medias en la web de DX FASHION y comparar la experiencia digital de tu eCommerce con la media del sector de la moda.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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