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Desmantelando los cierres de cuentas de Amazon

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Mucho se ha hablado del plan de Amazon para reinventar la cadena de distribución y parece que la estrategia ya podría estar en marcha. Hace unos días os informabamos desde Ecommerce News que Amazon había cerrado las cuentas de miles de merchants de la noche a la mañana en Estados Unidos. Los cierres ya se han dado en el pasado tanto en Estados Unidos como en otro países como España, pero parece que esta vez es un movimiento estratégico. Ecommerce News ha hablado con varias fuentes para conocer qué es lo que Amazon no nos cuenta sobre este cierre repentino y multitudinario.

Que Amazon suspenda cuentas no es una novedad y es que el gigante estadounidense cuenta con una serie de parámetros muy estrictos que pueden llevar a una empresa a perder su cuenta en la plataforma. Entre otros aspectos, la compañía penaliza el ratio de comentarios negativos o el retraso en los envíos, que a priori no pueden superar la orquilla del 1-4%. Si una empresa se sale de estos parámetros se enfrenta a que le bloqueen las cuentas y el stock hasta enviar un plan de acción o, directamente, le cierren.

Pero este último movimiento poco tiene que ver con los ratios, según nos contaba Francisco Javier López de Atalaya, experto en el marketplace: “No ha sido más que un simulacro de lo que vendrá. El plan de Amazon es acortar la cadena de distribución. Quiere cargarse a todos los intermediarios y esto ha sido un movimiento estratégico para ver cómo reaccionaba el mercado”. El gigante del ecommerce ha sido objeto de muchas especulaciones sobre su modelo de negocio y planes de futuro, y parece que había una tendencia que estaba en lo cierto. Amazon va a eliminar a todos los intermediarios, de forma que comprará al productor y venderá directamente al cliente: solo los brand owners podrán vender en Amazon. Por esta razón, todas las tiendas que ha cerrado Amazon en esta última tanda eran empresas que vendían productos de terceros.

La continua tensión de vender en Amazon para los sellers

Dejando de lado el plan estratégico de Amazon que se oculta tras la última oleada de clausuras, es cierto que los cierres en Amazon ocurren también por diferentes motivos. En Ecommerce News hemos hablado con varias empresas a las que les han suspendido sus cuentas en España y nos hemos encontrado con patrones diferentes: ¿son las malas métricas la única razón para que cierren las tiendas? El experto en Amazon, López de Atalaya, afirma que puede ocurrir aunque, por su experiencia, hay que salirse de las métricas de una forma “muy bestia” y es que su empresa ha llegado a tener el 19% en algunos ratios marcados por Amazon con un límite del 1-4% y han seguido vendiendo. Es más, el experto afirma que las malas tiendas también le son rentables a Amazon porque les penaliza con un recargo del 8%, lo que implica que ganan más cuando una empresa entrega la mercancía un día más tarde. Sin embargo, esta manga ancha con los porcentajes no ocurre siempre.

Caso 1: “Amazon nos maltrata”

Según ha declarado I.G, responsable de una marca que vende en Amazon, “Amazon beneficia al cliente pero a costa del vendedor. No nos creamos que es él quien se preocupa por el cliente”. I.G trabaja en una empresa que aún sigue vendiendo en Amazon aunque afirma que cada año les cierran las cuentas por lo menos una vez: “Nos han bloqueado las cuentas y secuestrado el dinero y el stock por meses”.

La razón más recurrente por la que bloquean a su empresa en concreto es por acusarlos de falsificación: “Nos han llegado a bloquear 100.000€ en cuenta, 40.000€ en artículos y nos han pedido una fianza de 90.000€ para verificar que los artículos son verdaderos y somos solventes. Todo esto junto al plan de acción, teléfonos de contacto, recomendaciones y todo lo que se pueda pedir. Todo ello para tener la cuenta bloqueada un mes y medio. Es muy injusto”.

Sin embargo la fuente se ha mostrado rotunda al reivindicar el papel de Amazon en este problema; y es que habría marcas que hacen “faenas” a su competencia de forma premeditada: “Amazon es el ‘papá’ y si ve que los hermanos se pelean es él quien tiene que poner orden. No todo lo que te digan vale”. La responsable de esta muy conocida marca que sigue vendiendo en Amazon afirma que “el desembolso y el esfuerzo físico y mental que se hace para dar servicio a Amazon no siempre sale rentable. Amazon nos maltrata porque nos pide un servicio y un cariño que luego él no nos da”.

Caso 2: “Amazon es el Gran Hermano del ecommerce”

Como un Gran Hermano; así ha definido C.M al gigante estadounidense. C.M sigue vendiendo en Amazon y aunque no haya vivido en primera persona el cierre de su cuenta, conoce casos de otras marcas y los relaciona con “el ritmo y la serie de condicionantes que exige Amazon para vender en su plataforma. Es realmente complicado satisfacer a Amazon”.

Amazon trabaja con ratios y así lo ha confirmado C.M, quien asegura que salirse de los parámetros puede costarte tu cuenta o llevarte ante una inspección, en la que se retienen los pagos de la empresa 15 días y se da un margen para nivelar las cifras. Pero no es solo tema de parámetros y es que, “si de repente vendes demasiado te bloquean la cuenta de forma automática porque se sospecha que puedes cometer algún tipo de fraude. Si estás vendiendo 100 euros al día y de repente vendes 2.000€ diarios, acto seguido te bloquean la cuenta hasta aclarar la razón del aumento”.

La fuente afirma desde su propia experiencia que el problema está en aguantar el ritmo de Amazon: “El cliente está muy mal acostumbrado y tiene excesivo poder dentro de la plataforma”.

El tema de la categorización y la descripción de productos también ha sido el motivo de que muchas tiendas hayan sido expulsadas de Amazon y C.M lo explica con un ejemplo: “Imagínate que vendo calcetines rosas a cuadros y los describo de forma errónea, por ejemplo, diciendo que son de una marca que no son. Bien, pues yo me retiro por haberme equivocado. ¿Dónde está el problema? Que todos los que vayan detrás de mí que se solapen con esta descripción son responsables de este error que no han cometido ellos. Para Amazon el responsable es el vendedor aunque no haya participado en la descripción. Si en la ficha de productos el primer vendedor se equivocó, todos los que van detrás pagan este error”.

Pero además a esto se suma el poder de Amazon sobre los productos: “Si hay un producto que vendes muy bien ellos lo van a localizar y lo hacen suyo”. Así C.M afirma que trabajar con Amazon es vender las sobras y trabajar con el líder que marca las normas. Tienes que ser una muy buena empresa para seguir con ellos. Además, todo ello sabiendo que “Amazon hace una analitica de tu empresa, te checkean los correos que envías para controlar lo que haces. Es como un Gran Hermano del eCommerce”.

Caso 3: “Entre IPs y el control del mercado”

I.R ha pasado por el cierre de cinco cuentas a la vez; una de ellas, la suya personal, la cual aún no ha podido recuperar. ¿Por qué? Por tema de IPs y de control del mercado.

I.R ha tenido en el pasado cuatro cuentas de marcas diferentes en Amazon, pero todas ellas vendían calzado: “Las marcas eran diferentes porque el público objetivo era diferente. Una de esas marcas era la mía personal, marca que tengo registrada”.

Todo comienza una mañana con un mensaje que le informa de que Amazon ha bloqueado sus cuentas. Tras varios intentos por hablar con la plataforma en un contexto en que el “todo es verdaderamente opaco porque no consigues que nadie te atienda”, y tras haber enviado toda la documentación requerida le llegó un último mensaje informando que las cuentas “estaban bloqueadas y no contestarían más correos”.

Tras barajar diferentes razones para el cierre de estas cuentas y la suya personal, I.R afirma que internamente la conclusión a la que llegaron es “que fue por las IPs. Somos varios socios repartidos por España y al detectar el acceso desde diferentes IPs creemos que nos cerraron la cuenta”. Sin embargo, otras fuentes consultadas por Ecommerce News ponen sobre la mesa otra posibilidad que tiene relación con las categorías de los productos. Las fuentes consultadas afirman que desde una misma IP no se pueden tener varias cuentas que vendan la misma categoría porque saltan las alarmas de “manipulación del mercado”.

Sin embargo, I.R sospecha de un tercer motivo para el suspenso de sus cuentas: los datos personales. Después de que a I.R le cerraran su cuenta personal y su marca propia, trató de abrir cuentas con otras marcas pero le cerraron las cuentas antes incluso de abrirlas: “Estaba abriendo la cuenta, metí los datos y antes de que llegara a subir ningún producto ya me habían cerrado las cuentas. Lo curioso es que posteriormente he abierto otra tienda con la que estoy trabajando actualmente y en ella no puse ningún dato mío. Esta sí que funciona”.

Caso 4: “Hay veces que Amazon te sorprende”

Las agencias tienen que avisar en Amazon de que son agencias que llevan cuentas de terceros para evitar suspensos repentinos. C.S.P trabaja en una agencia en la que ha “visto de todo”, desde cerrar cuentas antes de abrirlas hasta cerrar cuentas por denuncias de otros sellers argumentando que el producto se parecía. “Te vetan la entrada a tu cuenta y olvídate de recuperarla porque es muy complicado. Además, te retienen el dinero hasta que les dé la gana”.

Pero C.S.P recuerda un caso en especial, en la que les cerraron la cuenta a los días de abrirla y se quedaron con todo el inventario que habían mandando a Amazon: “No era mucho porque acabábamos de empezar pero se quedaron con cerca de 2.000€ en productos”.

Con el tema del Brexit las cosas en Amazon para vendedores de UK también se ha complicado, pero C.S.P afirma que es algo aleatorio. A priori, una empresa no puede vender en UK sino tiene el VAT number de UK y este ha sido motivo de miles de cierres. Sin embargo es algo “totalmente aleatorio porque en algunas cuentas te lo piden y en otras no”.

De acuerdo con la fuente, todo apunta a que pasará lo mismo en Alemania próximamente.

“Amazon hay veces que te sorprende porque puede que estés vendiendo 11.000 euros al mes, aparentemente vaya todo sobre ruedas y de repente te dicen que algo va mal y te cierran la cuenta”, afirma la fuente.

El tema de los ratios también ha afectado a C.S.P, quien ha señalado dos parámetros como especialmente relevantes: Orden defect rate  (ratio de envíos defectuoso (1%); envíos tardíos (4%)) y las valoraciones falsas (1 falsa y cierran). “Los vendedores de Amazon vivimos casi con la ‘angustia’ del mensaje de Amazon que te dice ‘…. or we may close your account’”, afirma la fuente.

Desde Ecommerce News hemos tratado sin éxito de ponernos en contacto con Amazon para que nos dieran su versión de los hechos, pero la empresa ha declinado hacer declaración alguna.

La retención de los pagos que nos han revelado estas fuentes atenta contra una reciente normativa que se ha aprobado y entrará en vigor el próximo 14 de septiembre. El socio director y CEO de Ecommerce News, Samuel Rodríguez, trató el tema en un podcast de Ecommerce News Radio donde entrevistó a Marc Nieto, experto en pagos digitales y fraude online en Adigital sobre la nueva directiva europea PSD2. Un podcast en el que el socio director de este medio definió este hecho como “un contexto en el que la pequeña empresa financia a estos grandes gigantes” y donde Marc Nieto explicó cómo afecta la normativa a la gestión de fondos: “Lo que define la normativa no es un tema de plazos sino un tema de gestión de fondos. Hasta la fecha, los marketplace han tenido un periodo de 30-60 días para pagar a los proveedores y lo que se hace es invertir en lo que consideran oportuno pero siempre para el negocio del marketplace. Lo que define la normativa es que si los marketplace ejercen como agentes de estos ecommerce no pueden utilizar el dinero más allá de pagar al propio proveedor”.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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