COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

“Dentro de un precio razonable, el servicio que des es el factor más crítico para convertir”

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MiFarma cumple 10 años. Una década desde que sus fundadores decidieran que vender productos farmacéuticos y de parafarmacia online era un nicho de mercado que iba a crecer en España. Desde entonces han crecido hasta contar con casi 150 empleados y una previsión de ventas cercana a los 50 millones de euros este año.

Hemos hablado con Javier de la Rosa y Reme Navarro co-fundadores, CEO y CMO de MiFarma, para repasar la historia de la compañía y ver cómo ha evolucionado su forma de ver el mercado y hacer las cosas dentro de la empresa.

Ecommerce News (EcN): Todo proyecto tiene una historia detrás, ¿cómo nace MiFarma?

Javier de la Rosa (JdlR): Un día como cualquier otro que estábamos de guardia en la farmacia estábamos viendo la televisión. Salió el anuncio de una crema y pensamos en dos cosas: por un lado, que nosotros no teníamos esa crema y que, además seguro tenía que haber alguien que la comprara online. Es imposible teniendo una farmacia física tener todos o casi todos los productos del mercado asi que pensamos en la tienda online como una forma de ampliar la oferta; de hecho, esta crema fue el primer producto que vendimos online. Le dimos vueltas al nombre y al dominio y en seguida lo pusimos en marcha. La verdad es que abrimos la web y aún sin controlar el canal y viendo cómo funcionaba ya nos había entrado el primer pedido. Tuvimos problemas de confianza por parte de las marcas de que realmente estuviéramos vendiendo tales cantidades de producto en un momento en el que casi todo lo que se compraba online era tecnología. Hemos tenido que trabajar mucho en este sentido para hacernos un nombre y que las marcas supieran lo que hacíamos y confiaran en nosotros. Desde entonces, hace 10 años, hemos crecido en torno a un 40% interanual y este año incluso pensamos acabar creciendo por encima del 50%.

EcN: En 10 años habéis conseguido ser una empresa de casi 150 personas con una previsión de cerrar el año cerca de los 50 millones de euros en facturación. ¿Qué ha pasado desde aquel primer pedido casi por casualidad hasta hoy? ¿Cuáles han sido las claves?

Reme Navarro (RN): El trabajo en la parte tecnológica y de marketing ha sido una constante en esta década, pero a nivel de gestión de producto y proveedores también hemos trabajado muy duro. Partimos de un proyecto propio en el que hacíamos todo y fuimos poco a poco necesitando a gente especializada para determinados temas, creando departamentos… Por ejemplo, cuando no existía el departamento de contabilidad lo gestionaba yo, pero llegó un punto en el que me daban las tantas de la madrugada conciliando facturas, y en ese punto decidimos crear un nuevo departamento. Cada departamento ha sido un reto, porque no es fácil crearlo desde cero pero a su vez, una vez creado te liberas de mucho trabajo. Hasta hace cuatro años no teníamos departamento de compras, marketing, desarrollo… y esto ha hecho que hayamos tenido que aprender de todas las fases del ecommerce. Además cabe destacar que en aquellos tiempos tampoco había tantos perfiles especializados como hay ahora y gracias a haberlo hecho todo nosotros sabemos bien qué queremos, qué nos ayuda a vender, qué soluciones necesitamos… Ahora nos encontramos en un punto en el que además de trabajar mucho para seguir a la última, estamos trabajando mucho en la rentabilidad interna para mejorar la oferta que ya tenemos, rentabilizarla y poder aspirar a más.

EcN: ¿Cómo de sensible es el usuario español al precio?

RN: Nosotros trabajamos muchos con análisis de mercado y de precio para poder ofrecer siempre el mejor producto al mejor precio. El usuario se guía por un conjunto de aspectos, lo quiere todo, el precio, la comodidad, la rapidez, la satisfacción… No diría que el precio es el aspecto más relevante para nuestro cliente porque no creo que haya un parámetro más importante que otro… la clave está en el conjunto del precio, la rapidez, la comodidad… el cliente quiere el producto y que el servicio le satisfaga.

JdlR: Cabe destacar que el modelo de compra de los usuarios españoles está cambiando y que ya no busca solo el mejor precio. El usuario está madurando y hay un porcentaje cada vez mayor para la que el precio pasa a un segundo plano y busca tener el mejor servicio posible. Esto no signfica que les de igual el precio, sino que dentro de un precio razonable buscan tener la mejor experiencia de compra posible. Hace unos años, o eras el más barato o era imposible crecer, y ahora esto está cambiando. Prueba de esto es el auge de los servicios como Uber Eats, que ahora entendemos que el servicio se paga y nos aporta valor pero hace años no funcionaba porque el precio influía mucho en la decisión de compra. Dentro de un precio razonable, el servicio que des es el factor más crítico.

EcN: En este sentido, ¿cómo es vuestro servicio al cliente? ¿Cómo acompañais y aportáis valor al usuario hasta que vuelve a repetiros la compra?

RN: Seguimos la esencia de que somos una farmacia y como tal, siempre intentamos asesorar al cliente y entender sus problemas como farmacéuticos. Tenemos un canal de atención al cliente que incluye auxiliares de farmacia, farmacéuticos y nutricionistas que frente a cualquier necesidad que tenga el cliente le van a asesorar con el mejor producto. El cliente confía en que no le vamos a recomendar un producto porque solo tengamos ese, tenemos 50.000 productos y nos da igual recomendar uno u otro; vamos a guiarle de la mejor manera posible.

EcN: ¿Y cómo consiguen este nivel de recomendación y personalización a nivel de recursos humanos?

JdlR: Buscamos perfiles especializados en farmacia y nutrición dirigidos y supervisados siempre por farmacéuticos con larga trayectoria que se encargan de los temas más complicados. También generamos y ofrecemos mucho contenido de calidad para el cliente porque no queremos ser una empresa más sino un centro de referencia a nivel de conocimiento de salud. Queremos que todo lo que busquen en torno a la salud podamos tenerlo nosotros, desde producto hasta contenido o conocimiento.

EcN: ¿Cuántos productos tenéis y cuál es el producto estrella?

RN: Por suerte o por desgracias tenemos 50.000 productos diferentes y no hay ninguno que sea clave. Por suerte, porque es más difícil para nuestros competidores encontrar un supuesto producto estrella y hacernos la competencia; y por desgracia porque hemos tenido que desarrollar un catálogo de 50.000 productos para poder dar servicio a todos nuestros clientes. El no tener un producto estrella es un punto positivo y negativo; tenemos una capilaridad muy grande y no tenemos algunos productos que se vendan mucho y otros que no se vendan apenas nada.

EcN: ¿Cómo es el picking? JdlR: Estamos trabajando en un almacén más grande para que podamos seguir creciendo unos tres cuatro años más. Estamos adaptándolo con automatización en la parte de preparación de pedidos para poder ser más eficientes… hemos cambiado un armario en una farmacia a un almacén donde entrar miles de palets y que además estará automatizado. Nuestro objetivo general es poder ofrecer al usuario un surtido lo suficientemente amplio para que pueda comprar todos los productos de salud que necesite en MiFarma.

EcN: ¿Cuál es vuestra tasa de repetición?

RN: De los pedidos que recibimos diariamente más del 75%-80% de los pedidos son de clientes recurrentes. Depende de las campañas y épocas pero ya ronda el 80% de los pedidos recurrentes. Piensa que en una farmacia hay de todo, desde cosmética, medicinas, productos para bebés, productos eróticos… una farmacia tiene pocos productos de muchas categorías. Nosotros lo que hemos hecho ha sido engordar estas categorías y conseguir así un tasa de repetición de pedidos muy elevada.

EcN: ¿Cuántos clientes activos tenéis actualmente?

JdlR: Usuarios activos rondamos los 600.000 (clientes que nos han comprado este último año). En total tenemos más de un millón de clientes que nos han comprado alguna vez.

EcN: Internacionalización, ¿tenéis algún país en mente?

JdlR: Si, tenemos en mente UK, Francia, Italia y Portugal. Ya vendemos tímidamente en estos países y estamos viendo cómo funciona el país para plantearnos un desembarco allí, más concretamente en UK y Francia. Portugal es un mercado muy importante para nosotros, después de España, y nuestro objetivo pasa por crecer fuerte allí.

EcN: En un continente con tantas leyes y tan diferentes como en Europa tendréis mucho cuidado con los productos… ¿no? ¿Qué peso tiene actualmente el negocio internacional?

JdlR: Si, hacemos una selección de productos por país para adaptar la oferta a cada mercado. Hay productos que no nos interesa vender en determinados países pero por suerte a nivel europeo tenemos libre comercio y registros con mucha información acerca de productos y leyes. Si que es cierto que hay productos específicos que son considerados medicamentos en algunos países y en otros no, y en estos casos sí que tenemos un cuidado especial. El peso del negocio internacional está actualmente sobre el 6% y queremos que crezca en los próximos tiempos.

EcN: Black Friday, ¿qué esperáis?

JdlR: El año pasado conseguimos vender cuatro-cinco veces más que en las ventas registradas otros días del año y esperamos que este 2019 la diferencia entre las ventas diarias y las ventas durante el Black Friday sea aún mayor. Nos estamos preparando para este día porque esperamos tener mucho volumen de ventas pero además estamos moviendo muchos recursos internos para que así sea. Este año hemos dedicado más tiempo y esfuerzo para que este día registremos cifras positivas y la verdad que tenemos preparadas ofertas muy agresivas.

EcN: ¿Dónde os veis de aquí a cinco años?

RN: Nos vemos abriendo en todo el mundo. La verdad es que no hacemos previsiones a tan largo plazo pero si todo va bien si deberíamos ser uno de los referentes a nivel europeo de farmacia. Si esto se cumple, en cinco años pasaremos de ser una farmacia normal a un referente europeo.


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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