Por Roger Navarro, Director de Marketing en Apunto by Traycco.

El Retail Media in-store ya no consiste solo en vender ubicaciones. Consiste en diseñar, activar, controlar y medir cada espacio para convertirlo en una plataforma de comunicación rentable y escalable.

Una cabecera sin activar no genera impacto. Una pantalla apagada no crea recuerdo. Un expositor instalado fuera de plazo no impulsa ventas. Y una campaña sin evidencias convierte el resultado en una suposición.

Esta es una de las grandes verdades del Retail Media físico: el valor no está únicamente en disponer del espacio, sino en conseguir que ese espacio funcione.

Para retailers y marcas, la oportunidad es enorme. El punto de venta reúne audiencia, producto, contexto y decisión de compra en un mismo lugar. Pero transformar esa oportunidad en negocio exige mucho más que comercializar ubicaciones. Requiere estrategia, producción, logística, implantación, supervisión y medición.

En Apunto trabajamos precisamente en ese territorio: el que existe entre la campaña que se planifica y lo que realmente sucede en la tienda.

El Retail Media crece. Ahora tiene que demostrar lo que aporta

El Retail Media se ha consolidado como uno de los segmentos con mayor crecimiento del mercado publicitario europeo. Según IAB Europe, avanza casi cuatro veces más rápido que el conjunto de la publicidad digital y podría alcanzar los 28.800 millones de euros en Europa en 2028. 

Pero el volumen de inversión no resuelve por sí solo el principal reto del sector: demostrar resultados de manera clara y comparable.

El informe Attitudes to Retail Media 2025 de IAB Europe señala que la falta de estandarización es una barrera para el 53% de los compradores. También muestra que, al seleccionar un partner, las marcas valoran especialmente la transparencia, el rendimiento y las opciones de medición. 

Esta demanda de evidencia afecta tanto al entorno digital como al físico. Con una diferencia importante: en la tienda, antes de medir ventas, conversiones o retorno, hay que confirmar algo mucho más básico.

¿La campaña llegó a estar realmente activa?

Aquí es donde Apunto ayuda a convertir la planificación en una ejecución verificable: auditamos espacios, coordinamos materiales, implantamos campañas, recogemos evidencias y detectamos incidencias para que las decisiones no se basen en impresiones, sino en información real.

Del inventario de espacios a una red de medios

Muchos retailers cuentan con activos de comunicación que todavía no se explotan de manera estructurada: escaparates, accesos, lineales, cabeceras, zonas de espera, cajas, mostradores, pantallas, islas promocionales o espacios de alto tránsito.

Cada uno de ellos puede aportar valor a una marca. Sin embargo, un conjunto de espacios disponibles no constituye por sí solo una red de Retail Media.

Para convertirlo en un modelo escalable hay que ordenar el inventario, definir formatos, establecer criterios comerciales, crear procesos de activación y garantizar que cada campaña pueda ejecutarse con consistencia en múltiples establecimientos.

En otras palabras: hay que pasar de vender soportes puntuales a gestionar una plataforma física.

Este enfoque ya formaba parte de la propuesta desarrollada por Apunto: los espacios infrautilizados pueden convertirse en ingresos recurrentes, pero solo cuando se industrializan los procesos y se sustituyen las acciones aisladas por un sistema operativo y escalable. 

Apunto puede acompañar al retailer desde la auditoría inicial de los espacios hasta su activación comercial. Analizamos qué ubicaciones existen, cuáles tienen mayor potencial, qué formatos pueden integrarse en cada tienda y cómo organizar la operativa para que el modelo pueda crecer sin depender de negociaciones improvisadas.

La campaña no termina cuando se aprueba

En Retail Media físico existe una zona crítica entre la contratación y el impacto.

Una marca puede haber elegido una ubicación premium, producido una creatividad atractiva y definido perfectamente su público. Sin embargo, el resultado puede deteriorarse por cuestiones aparentemente pequeñas:

• materiales que llegan tarde.
• expositores mal montados.
• soportes colocados en una ubicación diferente.
• creatividades dañadas o incompletas.
• pantallas sin contenido.
• campañas retiradas antes de tiempo.
• implantaciones que no respetan el planograma.

Cuando esto sucede, el problema no es solo operativo. También es comercial. La marca paga por una visibilidad que no recibe y el retailer pone en riesgo la confianza en su propuesta de Retail Media.

Por eso, en Apunto no entendemos la implantación como el último paso logístico. La consideramos una parte esencial del producto publicitario.

Coordinamos almacenamiento, distribución, montaje, implantación y logística inversa. Además, nuestra capilaridad en España y Portugal nos permite activar campañas en múltiples puntos de venta y verificar su ejecución mediante evidencias y reporting.

El objetivo es sencillo: que lo contratado se parezca lo máximo posible a lo que el comprador encuentra en la tienda.

Medir empieza por demostrar que ocurrió

La conversación sobre Retail Media suele centrarse rápidamente en el ROAS. Es lógico: marcas y retailers necesitan conocer el retorno de sus inversiones.

Sin embargo, NielsenIQ advierte de que el ROAS no siempre equivale a retorno incremental. Para comprender el efecto real de una campaña es necesario analizar qué resultados no se habrían producido sin ella. 

En el entorno físico, ese análisis debe apoyarse primero en una base fiable de ejecución.

Antes de atribuir ventas a una campaña, conviene saber:

• en cuántas tiendas se instaló.
• en qué fecha comenzó realmente.
• si ocupó la ubicación contratada.
• si se mantuvo en buen estado.
• qué incidencias aparecieron.
• cuánto tiempo permaneció activa.
• qué establecimientos cumplieron el estándar definido.

En Apunto convertimos esta información en reporting operativo para retailers y marcas. No se trata solo de entregar fotografías, sino de proporcionar una lectura útil de la campaña: grado de cumplimiento, calidad de implantación, desviaciones, tiempos de resolución y oportunidades de mejora.

Porque sin evidencia de ejecución, cualquier análisis posterior comienza con una incógnita.

Tecnología para controlar. Equipos para corregir.

El Retail Media físico necesita tecnología, pero también necesita presencia en tienda.

Las plataformas permiten centralizar información, consultar fotografías, realizar seguimiento, revisar incidencias y disponer de una visión global de la campaña. No obstante, cuando un soporte está mal instalado o un espacio ha cambiado, hace falta alguien capaz de detectarlo y actuar.

Por eso, el modelo de Apunto combina herramientas de control con redes operativas sobre el terreno.

Nuestros servicios de GPV, auditoría de punto de venta, gestión por categorías, formadores, embajadores de marca y mystery shopper permiten observar lo que sucede, corregir desviaciones y aportar contexto a los datos.

La tecnología informa. Las personas transforman esa información en una mejora real.

Una oportunidad para retailers y marcas

Para un retailer, desarrollar una propuesta sólida de Retail Media físico significa convertir sus establecimientos en activos de comunicación capaces de generar ingresos adicionales.

Para una marca, significa acceder a ubicaciones próximas a la decisión de compra con mayores garantías de visibilidad, calidad y control.

Apunto conecta ambas necesidades.

Ayudamos a diseñar el sistema, producir los materiales, activar las campañas, gestionar la logística, supervisar cada implantación y presentar resultados verificables. Todo ello con una visión 360º que integra PLV, GPV, auditoría, tecnología y ejecución nacional.

El Libro Blanco de Retail Media 2025 de IAB Spain identifica la profesionalización, la trazabilidad, los datos y la inteligencia promocional como algunos de los grandes ejes de evolución del sector. 

En el entorno in-store, esa profesionalización pasa por conectar estrategia y realidad.

El futuro no consiste en llenar más la tienda

El futuro del Retail Media físico no estará en colocar más soportes, pantallas o mensajes.

Estará en seleccionar mejor los espacios, integrar las activaciones en la experiencia de compra y demostrar que cada campaña se ejecutó según lo previsto.

Porque una tienda puede tener muchos espacios disponibles.

Pero solo existe verdadero valor cuando esos espacios se convierten en activaciones visibles, correctamente implantadas y capaces de generar resultados demostrables.

Ese es el salto que proponemos desde Apunto: pasar del espacio disponible al impacto real, medible y escalable.