Tras un lento comienzo de las ventas de artículos de lujo en China debido a los cierres de Covid-19, el gasto en artículos de lujo en el país ha repuntado con fuerza, ya que las restricciones a los viajes mundiales han empujado a los consumidores chinos a hacer compras de artículos de lujo en el país y no en el extranjero. Se prevé que el crecimiento del mercado de artículos de lujo de la China continental aumente en un 48% hasta alcanzar casi 346.000 millones de RMB a finales de año. Este crecimiento ha llevado a China a duplicar su cuota global del mercado mundial del lujo en 2020, y se espera que siga creciendo hasta 2025. Estas conclusiones, entre otras, se incluyen en el informe «El imparable mercado del lujo en China en 2020», el primer informe de investigación conjunta de Bain & Company y Tmall Luxury Division, publicado hoy.

El mercado mundial del lujo se redujo en un 23 por ciento en 2020, sin embargo la cuota de mercado de China continental casi se duplicó, pasando de alrededor del 11 por ciento el año pasado al 20 por ciento en 2020. Es probable que este crecimiento continúe, lo que pondrá al país en camino de reclamar la mayor parte del mercado mundial del lujo para 2025, incluso después de que la economía mundial vuelva a los niveles anteriores a la pandemia.

«A través de la pandemia de Covid-19, hemos visto cómo el mercado mundial de artículos de lujo se ha reducido, ya que las consideraciones económicas y sociales tienen un acceso limitado. Sin embargo, el mercado de la China continental se ha recuperado después de los cierres gracias a cuatro motores: una mayor repatriación, los compradores de Millennial y Gen Z, la continua digitalización y las tiendas libres de impuestos de Hainan, un nuevo factor que desempeña un papel clave en el crecimiento de este año«, comentó Bruno Lannes, socio principal de Bain & Company con sede en Shanghai y uno de los coautores del informe.

«Una de las tendencias más excitantes que han surgido en el mercado del lujo en 2020 ha sido la forma en que las marcas han desarrollado y fortalecido activamente sus conexiones con los consumidores tanto en línea como fuera de ella«, dijo Chris Tung, Director de Marketing del Grupo Alibaba. «Los consumidores chinos de lujo son nativos de la tecnología digital, altamente sofisticados y esperan una experiencia de compra elevada. Las marcas de lujo mundiales han adoptado nuevas herramientas digitales como la transmisión en directo para la educación del consumidor o la presentación de productos. Durante el Festival de Compras Globales 11.11 de este año, las marcas de lujo atrajeron millones de vistas e interacciones en cuestión de horas mientras los consumidores buscaban nuevas formas digitales de conectarse con sus marcas favoritas«.

El informe describe los siguientes cuatro principales impulsores del crecimiento:

• La repatriación: El mercado del lujo de China ha experimentado un aumento de la repatriación desde 2015, debido a la reducción de los derechos de importación, a los controles más estrictos sobre los mercados grises y a la armonización de los precios de las marcas. Con la adición de las restricciones de viaje relacionadas con el Covid-19, la porción de China continental en las compras mundiales de artículos de lujo de este año alcanzó un máximo de alrededor del 70 al 75%. Hubo variaciones en el crecimiento de las distintas categorías, con los artículos de cuero y la joyería a la cabeza a una tasa de alrededor del 70 al 80%, las prendas de vestir y los zapatos listos para usar crecieron entre el 40 y el 50% y las compras de relojes de alta gama aumentaron en alrededor del 20%.
• Los milenios y el Gen Z: Los milenios de China (nacidos entre 1980 y 1995) y los consumidores del Gen Z (nacidos después de 1995) están impulsando el crecimiento del sector del lujo y ejercen poderosos influencia en el aumento de la digitalización de las marcas. Estos grupos contribuyen de manera significativa al crecimiento del mercado del lujo en China; ponen mayor énfasis en la «búsqueda de la moda» y prefieren las ediciones de los diseñadores. Mientras tanto, Millennials sigue formando el núcleo de una base de consumidores de lujo online en rápida expansión.
• La digitalización: En términos de comercio electrónico, la penetración anual del lujo en línea en China aumentó de alrededor del 13 por ciento en 2019 al 23 por ciento en 2020, ya que la pandemia aumentó las ventas de lujo en línea en alrededor del 150 por ciento. La categoría de moda y estilo de vida de lujo, que partía de una base pequeña, ha crecido más del 100% en los primeros 10 meses de 2020, y la penetración en línea aumentará de alrededor del 5% en 2019 a cerca del 7% en 2020.
• Isla de Hainan: Hainan ha permitido compras libres de impuestos durante una década. Pero ese negocio se disparó en 2020, impulsado por las restricciones de viaje de los Covid-19 y los cambios en la política de compras atractivas. Las ventas totales de Hainan libres de impuestos alcanzaron los 21 mil millones de RMB a finales de octubre de 2020. Las ventas aumentaron un 98 por ciento frente a 2019.

Es poco probable que las condiciones globales vuelvan a la normalidad antes de 2022 o incluso 2023. También es probable que los consumidores chinos sigan siendo cautelosos con los viajes internacionales incluso después de la reapertura de las fronteras. Como resultado, la mayoría de las marcas de lujo creen que el crecimiento nacional continuará en 2021 a un nivel de aproximadamente el 30%.

«Muchas marcas están mostrando un compromiso más fuerte con una estrategia digital integral, incluyendo una presencia en todos los canales digitales clave«, dijo Carrie Zhang, socia de Bain & Company con sede en Shanghai y una de las coautoras del informe. «Además, las marcas de lujo están ahora inculcando sofisticación, calidad y atención a los detalles -componentes centrales de las estrategias de compromiso de los jugadores de lujo que no se transfirieron completamente cuando las marcas se apresuraron por primera vez a lo digital- en estos nuevos compromisos«.

«Las marcas de lujo ven el comercio electrónico no sólo como un canal de ventas sino, cada vez más y más importante, como un canal de marketing, uno que puede aumentar la conciencia de los consumidores, mejorar el valor de la marca y reclutar nuevos consumidores«, dijo Luna Wang, Jefe de la División de Lujo Tmall, Alibaba Group. «Las marcas tienen una gama de herramientas online para contar su historia y deleitar a los consumidores de lujo, incluyendo la personalización de los productos, productos de edición limitada, información para el consumidor, livestreams, y la conexión de la comercialización en línea y fuera de línea.«

Mirando el mercado del lujo en China, esperamos ver un número de tendencias clave:

• Los dividendos de la repatriación impulsada por el bloqueo disminuirán lentamente a medida que los consumidores reanuden sus viajes al extranjero. Sin embargo, las marcas tendrán al menos un año para convencer a los consumidores de que compren en el país y no en el extranjero.
• La Generación Z y los consumidores milenarios continuarán gastando en lujo. Casi tres cuartas partes de los consumidores actuales de esas cohortes han dicho que aumentarían o mantendrían su gasto en lujo en 2021.
• El comportamiento de los consumidores chinos de lujo en línea ha cambiado permanentemente. Casi el 40 por ciento de los encuestados dijo que planean aumentar su cuota de compras de lujo en línea, mientras que otro 40 por ciento dijo que planean mantener su cuota actual.
• Las compras libres de impuestos en Hainan son el primer paso en el desarrollo de un canal libre de impuestos en el país con las nuevas licencias que se conceden. Esto contribuirá aún más a la tendencia de repatriación discutida anteriormente. En cuanto a la isla de Hainan, la evolución de su modelo de venta al por menor y su entorno de compras determinará si puede competir eficazmente con otros destinos de vacaciones.