Imagino que os pase como a mí al leer esto. Siempre me intriga mucho todos los pequeños propietarios que conozco a lo largo y ancho del mundo. Muchos de ellos son responsables de empresas que llevan varias generaciones funcionando, dedicadas a productos muy concretos, únicos en su clase. Estos propietarios, con sus cálidas bienvenidas y con una mano de obra de larga tradición, se hacen querer rápidamente incluso por el comprador más eventual. Una tienda con una historia o una trayectoria curiosa es capaz de fidelizar rápidamente a estos clientes eventuales, como me ha ocurrido a mí una y otra vez.
Este tipo de experiencia personalizada siempre ha sido la clave del éxito para los pequeños minoristas del sector de la moda y el lujo.
Sin embargo, así como el mundo de la moda, el lujo y los medios se centran en las principales semanas de la moda de Nueva York, París, Madrid o Barcelona, estas experiencias y transacciones parecen cada vez más singulares y sin consecuencias. En medio de todo este resplandor, brillo y glamour, uno puede ser disculpado por pensar que la alta costura sigue siendo el reino de los minoristas globales y grandes nombres de las marcas de lujo.
Cada vez más, más minoristas de moda están empezando a adoptar el ser “pequeño” como una estrategia para el éxito y el crecimiento. La creciente tecnología de fácil uso ha permitido a estos minoristas dirigirse y servir a su nicho de consumidores en los diferentes canales con la misma voz, como lo harían en una tienda de Hong Kong o Paris. Entonces, ¿qué está impulsando su éxito?
Al día con la tecnología
Con la previsión de que el crecimiento del comercio electrónico duplique la media de la venta al por menor al menos hasta el año 20171, la mitad de los compradores descubren nuevos productos con sus smartphones, el 82 por ciento de estos compradores buscan online para obtener información sobre el producto al hacer compras2. Hay que tener en cuenta que los teléfonos inteligentes representan el 9 y 18 por ciento de las transacciones de comercio electrónico en el Reino Unido, Alemania y Francia3. No es de extrañar que los pequeños minoristas se estén dando cuenta de que tienen que estar al día con la tecnología y ser flexible como sus clientes. Esto significar atraer y deleitar a los que compran a través de móviles, redes sociales y canales online.
Altamente personalizados
Los avances tecnológicos y el poder democratizador de Internet han permitido a los minoristas crecer sin sacrificar la intimidad y el servicio personalizado. Así como clientes ya no piensan que las marcas de los minoristas sean algo aislado, tampoco lo hace el pequeño comerciante. Ellos analizan el tráfico de visitantes de su sitio web, las interacciones en medios sociales, y el porcentaje de clics de la newsletter para entender mejor a sus clientes. Cualquier minorista con una página de Facebook ahora puede fácilmente descubrir que su cliente promedio es, por ejemplo, mujer, entre 16 y 24 años, que escucha One Direction, y mediante el uso de estos datos puede adaptar con precisión su estrategia de ventas y marketing, siendo más efectivos para atraer y satisfacer a sus clientes.
Buscan maneras de motivar e involucrar a una comunidad
Es mucho más rentable vender a los clientes leales que buscar constantemente nuevos. Un estudio de Bain mostró que sólo un crecimiento del cinco por ciento en la retención de clientes podría aumentar la rentabilidad en un 75 por ciento.
Los pequeños minoristas están comenzando a utilizar estos conocimientos para construir comunidades online leales, a las que vender. No es extraño que una simple búsqueda en Google de las palabras ‘e-commerce’ y ‘social media’ proporciona 101 millones de resultados, con artículos como ’12 Tácticas de las redes sociales para dirigir el tráfico a su página web” siendo los más visitados. Otra forma es a través de programas de fidelidad, que el 30 por ciento de los minoristas independientes tienen previsto ejecutar en el año 2016. Esto está por encima de una cuarta parte de los minoristas independientes que ya ha llevado a cabo un programa de fidelización en su lugar.
El apoyo adecuado
Por último, no se puede «seguir creciendo siendo pequeños’ sin una red fiable de socios de trabajo, tanto si se trata de empresas afines a los servicios de venta cruzada y la ampliación de la oferta de productos, u otras compañías para proporcionar apoyo operativo en las zonas donde se carece de experiencia.
Un ejemplo de esto es la logística. De acuerdo con un estudio reciente de FedEx, alrededor del 70 por ciento de los consumidores encuestados enumeraron los factores relacionados con el transporte como los más influyente en su decisión de compra de los minoristas online en otros mercados. Es por eso que los pequeños comerciantes se apoyan en los cocimientos y capacidades de terceros en aquellas áreas potencialmente complejas, tales como la implementación de una política que permite a los clientes la opción de devolver los artículos comprados online a una tienda física.
La moda es un elemento de cambio
Dado que la disponibilidad de producto global ya casi no supone un problema en estos días, los pequeños comerciantes inteligentes del sector de la moda y el lujo necesitan replantearse constantemente sus estrategias, encontrar formas de destacar, crecer, e involucrar a sus clientes sin comprometer la esencia de su atractivo.
